Un projet de recherche en collaboration impliquant un chercheur de l'Université de Victoria a identifié des facteurs de risque clés qui augmentent la probabilité de « contagion de crise », où une crise de réputation se propage d'une entreprise à une autre.

Le professeur agrégé de marketing de Victoria Dan Laufer et le professeur agrégé Yijing Wang de l'Université Erasmus de Rotterdam ont publié les résultats de leurs recherches sur la contagion des crises dans la revue internationale de marketing Horizons d'affaires , où ils ont également fait des recommandations aux entreprises pour éviter d'être entachées par la crise d'autrui.

Les chercheurs s'appuient sur des études de cas du monde réel pour démontrer chacun des facteurs de risque. Plus une entreprise a de facteurs de risque, Le professeur agrégé Laufer dit :la probabilité plus élevée de contagion de la crise.

L'un des principaux facteurs de risque est une industrie partagée.

« Les consommateurs peuvent généraliser le problème d'une entreprise à l'ensemble de l'industrie, la crise d'une entreprise remettant en cause la crédibilité de l'industrie. Un bon exemple en est la crise des émissions de Volkswagen (VW) en 2015 où le logiciel des voitures a été programmé pour tromper les tests d'émissions.

« Non seulement les ventes de VW ont chuté de près de 10 % à la suite du scandale, mais d'autres grands constructeurs automobiles ont également subi une forte baisse des ventes et une baisse des cours des actions, " il dit.

D'une manière similaire, les consommateurs peuvent établir des parallèles entre des entreprises d'un même type d'organisation, qui est déterminé par la mission d'une entreprise, propriété et structure.

Par exemple, Le professeur agrégé Laufer souligne des allégations en 2016 contre l'Université Trump pour publicité fausse et trompeuse. La contagion de la crise s'est produite lorsque les médias ont établi des liens entre l'Université Trump et d'autres universités à but lucratif, qui étaient perçus comme vulnérables à des stratégies de marketing similaires. Cependant, les universités publiques n'étaient pas impliqués dans le scandale car leur structure organisationnelle était perçue comme différente.

Entreprises dans le même pays, quel que soit le secteur ou le type d'organisation, peut encore être en danger en cas de crise. C'est alors que la cause de la crise est liée à son pays d'origine ou à sa culture. Cependant, Le professeur agrégé Laufer affirme que les entreprises dont les noms sont linguistiquement éloignés du pays d'origine peuvent éviter la contagion de la crise.

"En 2003, pendant la guerre du Golfe, de nombreux consommateurs américains ont boycotté les produits français en raison de la position du gouvernement français sur la guerre. Cependant, Les marques françaises qui n'avaient pas de noms à consonance française n'ont pas été affectées par le boycott."

Bien qu'un problème puisse initialement être lié à une entreprise, elle peut se propager si la cause perçue de la crise n'est pas spécifique à l'entreprise infectée.

"Plus la similarité perçue sur l'attribut scandale est élevée, la contagion de crise la plus probable se produira. Par exemple, Coca Cola a été critiqué dans les médias en 2016 pour les grandes quantités de sucre dans les boissons non alcoolisées de l'entreprise, qui était liée à la carie dentaire chez les enfants. Si la cause de la crise, les niveaux élevés de sucre, est perçue comme étant liée à la catégorie des boissons non alcoolisées en général, les gens croiront que la crise a également un impact sur d'autres entreprises de boissons non alcoolisées, les jugeant coupables par association.

Les entreprises partageant une stratégie de marque similaire courent un risque supplémentaire de contagion de la crise. De cette façon, une crise affectant une entreprise qui se positionne comme un fournisseur du commerce équitable peut s'étendre à d'autres entreprises du commerce équitable.

Selon le professeur agrégé Laufer, si une entreprise est préoccupée par la contagion de la crise, la première étape devrait consister à surveiller les médias sociaux à la recherche d'indices d'un éventuel débordement.

Si leur entreprise est liée à la crise, il dit qu'ils devraient émettre un démenti et expliquer clairement pourquoi ils ne sont pas impliqués.

« Si par contre, le risque de contagion est faible, il est préférable que l'entreprise ne réponde pas. L'émission d'un refus alors que cela n'est pas nécessaire pourrait attirer l'attention sur l'entreprise et amener certaines personnes à croire qu'il peut y avoir une raison de s'inquiéter. Un démenti public dans ce cas aurait en fait l'effet inverse et propagerait la crise."