Les spécialistes du marketing ont toujours passé du temps et de l'argent à essayer de déterminer leur marché de consommation idéal, mais à l'ère de la vidéo virale, Qu'est-ce qui pousse ce public à s'engager dans une publicité ? Une nouvelle recherche sur la façon dont le cerveau humain réagit aux vidéos de marketing social à l'aide de l'encéphalographie (EEG) révèle que la narration est le meilleur moyen d'engager les consommateurs.

Transport narratif

L'équipe de recherche a conclu que pour que les campagnes aient une influence durable sur les consommateurs, les spécialistes du marketing doivent créer du contenu qui :

• Attire l'attention de son public, mémoire de travail et invoque une réponse émotionnelle
• Reflète une structure d'histoire typique avec un début, milieu et fin
• Permet au consommateur de s'identifier au sujet
• Incite le consommateur à s'intéresser au sujet

Dr Tom van Laer, Maître de Conférences en Marketing à Cass Business School et membre de l'équipe de recherche, mentionné:

"Nos recherches montrent que vous devez utiliser le transport narratif si vous voulez influencer positivement le comportement de votre public. Les gens doivent se perdre dans l'histoire qu'ils voient pour que leurs attitudes et leurs intentions changent pour refléter cette histoire."

L'équipe de recherche a utilisé l'EEG pour étudier les réactions des consommateurs aux vidéos de marketing social. Leur papier, publié dans le Revue Européenne de Marketing , ont constaté que les comportements de prise de décision sont généralement associés à l'activation des systèmes cérébraux frontaux.

Ils ont découvert l'importance de la narration dans l'engagement des consommateurs en évaluant l'activité cérébrale liée à l'attention, mémoire de travail, l'émotion et l'imagination dans le rôle du transport narratif.

Adopter une approche différente

Mais cela affectera-t-il la façon dont les spécialistes du marketing créent du contenu aujourd'hui ? Le Dr Van Laer estime que les données marketing traditionnelles sont toujours cruciales pour identifier les publics cibles, mais quand il s'agit de s'engager avec ces personnes, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche totalement différente.

"L'application des neurosciences cognitives dans l'espace marketing, ou le « neuromarketing » est un outil utile pour les spécialistes du marketing qui souhaitent accroître leur engagement et leur influence. »

Il ajouta, "Le problème que nous voyons avec beaucoup de publicité aujourd'hui, c'est que les créateurs et les spécialistes du marketing s'identifient à leurs pairs et non à leur public. Ils créent du contenu dans une bulle, en pensant à ce qu'ils veulent voir et non aux histoires avec lesquelles leurs clients idéaux veulent s'engager. Nous avons vu cela se produire lorsque les publicités deviennent virales pour la mauvaise raison."