Des footballeurs dans des voitures flashy, Les employés de la ville en costumes Armani, Des célébrités de la télé-réalité sirotant du champagne cher assis dans des bains à remous :qu'est-ce qui pousse les gens à acheter des produits de luxe ? De nouvelles recherches suggèrent qu'il peut s'agir d'un sentiment d'être un « gagnant » - mais que contrairement aux attentes, il n'est pas entraîné par la testostérone.

Bien que nous puissions parfois faire des achats coûteux en raison de la haute qualité d'un produit, ces éléments représentent souvent des symboles d'état, un phénomène appelé « consommation ostentatoire ». Les psychologues évolutionnistes affirment que la consommation ostentatoire peut être comparable à des comportements ostentatoires ou à des caractéristiques physiques élaborées observées dans le règne animal. La queue d'un paon peut être énergétiquement coûteuse à construire, mais peut servir d'indicateur de la qualité génétique; de la même manière, la consommation ostentatoire peut représenter un étalage coûteux de richesse qui sert à augmenter le statut social d'un individu.

Des études antérieures ont suggéré que la testostérone joue un rôle clé dans la recherche de statut social humain, des niveaux élevés de l'hormone étant associés à un comportement plus dominant et agressif chez les hommes. Il a également été suggéré que les niveaux de testostérone augmentent en réponse à une personne gagnant une compétition, et tomber en réponse à la défaite.

Dans une étude publiée aujourd'hui dans la revue Rapports scientifiques , Yin Wu, à l'époque doctorant à l'Université de Cambridge, en collaboration avec des chercheurs de la London Business School, Université d'Oxford, et Université de Vienne, a mené une enquête sur les effets du statut social et des niveaux de testostérone sur la consommation ostentatoire. Le Dr Wu a testé les effets de gagner ou de perdre une version compétitive du jeu Tetris sur le comportement et les niveaux de testostérone de 166 volontaires masculins - bien qu'en fait, alors que les participants pensaient qu'ils étaient en compétition les uns contre les autres dans des jeux à deux joueurs, ils ont été assignés au hasard comme gagnants ou perdants.

Après avoir joué au jeu Tetris, les chercheurs ont demandé aux participants combien ils seraient prêts à payer pour des articles de luxe tels que des voitures chères, de 10 % de son prix de vente au détail jusqu'à 120 %. Ils ont constaté que les gagnants avaient tendance à être prêts à payer plus pour ces articles que les perdants. Cet effet a été confirmé avec certains produits d'état fabriqués en laboratoire, de telle sorte que les gagnants étaient plus disposés que les perdants à payer pour un T-shirt de l'Université Harvard.

Prochain, les participants ont été invités à attribuer des mots positifs et négatifs aux éléments. Cette tâche permet d'évaluer la valeur implicite que les participants attribuent aux objets - dans les expériences, ceci est utilisé pour mesurer les attitudes que les gens ne sont pas disposés à révéler publiquement, et dans le domaine de la psychologie du consommateur, ces mesures peuvent prédire les préférences de marque, usage, et la reconnaissance. L'étude actuelle a confirmé que les gagnants attachent une plus grande valeur que les perdants aux articles de luxe.

Finalement, les chercheurs ont mesuré les niveaux de testostérone des participants. Contrairement aux attentes, gagner et perdre n'a eu aucun effet observable sur les niveaux de testostérone. Cela suggère que la testostérone ne joue pas un rôle dans la consommation ostentatoire.

« Gagner un concours, dont nous savons qu'il est associé au sentiment d'un statut social supérieur, semble conduire les individus vers une consommation ostentatoire, les rendant plus disposés à payer pour des articles de luxe, " dit le Dr Wu, maintenant basé à l'Université de Shenzhen en Chine. "Toutefois, nous avons été surpris que les niveaux de testostérone ne changent pas avec la victoire ou la perte, et donc la testostérone ne semble pas être à l'origine des effets sur la consommation ostentatoire."

Les chercheurs soutiennent que l'une des façons dont gagner conduit à une consommation ostentatoire est un sentiment accru de droit parmi les gagnants, le sentiment qu'en tant que gagnants, ils méritent plus que les autres un traitement préférentiel :les « gagnants » de Tetris se sont peut-être sentis plus dignes des produits de haut niveau et également d'un traitement équitable dans le jeu de l'ultimatum. Cela serait cohérent avec les conclusions selon lesquelles les sentiments de supériorité sur les autres résultant du travail acharné et du succès renforcent le désir d'acheter des marques de luxe, car les individus voient les produits de luxe comme une récompense.

"Nous ne sommes pas seulement intéressés à examiner ce que les gens sont prêts à faire pour gagner, mais aussi à comprendre les conséquences de la victoire sur le comportement des gens au quotidien, " dit le Dr Amos Schurr, économiste comportemental à l'Université Ben Gourion du Néguev, Israël, qui ne faisait pas partie de cette étude.

"La concurrence sociale est omniprésente dans notre vie quotidienne - que ce soit en termes de lutte pour le poste le plus élevé, en compétition pour les amis et la popularité ou même en grandissant dans un milieu riche, famille réussie, " says Dr Wu. "Our study demonstrates that winning a competition leads people to prefer high-status products, possibly through an increased feeling of entitlement or deservingness."

Concerning the null findings on the testosterone levels, the researchers suggested that competition-induced testosterone fluctuations may be hard to detect, and so they are carrying out further work to test the effects of testosterone on conspicuous consumption in their on-going project.