Les consommateurs sont plus susceptibles de se connecter avec des marques qui, selon eux, améliorent leur autonomie, compétence et capacité à établir des relations avec les autres, selon une nouvelle étude de la Virginia Commonwealth University School of Business et de l'Université du Texas à El Paso.

« Compétence de marque : Lier la fonctionnalité de la marque au capital de marque basé sur le consommateur, " publié dans le Journal de gestion de produits et de marques , explore la relation entre la fonctionnalité de la marque et la valeur de la marque basée sur le consommateur.

Les auteurs introduisent le concept de compétence de marque – la mesure dans laquelle les consommateurs perçoivent leur propre performance comme émanant de leur utilisation d'une marque particulière. Les expériences de compétences de marque sont stockées en mémoire, s'intégrer au réseau associatif autour de la marque.

Les chercheurs, dont le maire Mohan, Doctorat., et Brian P. Brown, Doctorat., du Département Marketing de VCU; et Caley Cantrell du VCU Brandcenter, ont constaté que les marques jouent un rôle omniprésent dans la vie des consommateurs et que certaines marques sont considérées comme plus précieuses que d'autres.

« Les marques de valeur ont été largement identifiées comme celles qui justifient la fidélité des consommateurs et les primes de prix, " l'étude lit. " Sans surprise, [Étude] les descriptions des marques de valeur par les participants comprenaient à la fois des attributs fonctionnels et non fonctionnels." Les attributs fonctionnels incluent la performance, qualité, durabilité, utilité, facilité d'utilisation et économies. Les attributs non fonctionnels incluent les descriptions de l'attachement, statut, Puissance, identité, amour et confiance.

Les participants ont également noté que les marques fonctionnelles exceptionnelles qui excellent en termes de performances et de qualité les font se sentir plus habiles lors de l'exécution de certaines tâches, suggérant que les perceptions des consommateurs sur leurs propres capacités sont affectées par l'utilisation de marques particulières. Par exemple, un homme du millénaire a dit, "Je ne voudrais pas dire 'Je ne sais pas où c'est.' Google Maps me rend moins paranoïaque et plus confiant. Et je n'ai jamais à dire aux gens que j'ai utilisé un GPS. Une femme de la génération Y a noté que Netflix consiste "à pouvoir parler aux gens de tout ce qui se passe à la télévision … d'être ignorant à bien informé".

"L'adage, « Rien ne tue un mauvais produit [ou une marque] plus rapidement qu'une bonne publicité, ' suggère que si un produit ou une marque ne répond pas aux attentes des consommateurs en ne fournissant pas de valeur, il deviendra rapidement exposé, " poursuit l'étude. " Les résultats de la recherche contenus ici appuient ces affirmations. Les gestionnaires ne doivent pas négliger la fonctionnalité de la marque. … En effet, attributs de marque non fonctionnels tels que la connexion, attachement, amour, la confiance et l'émotion sont importantes. Cependant, ces connexions ne peuvent se faire sans assurer la fonctionnalité de la marque. Les chefs de marque… doivent faire tout leur possible pour s'assurer que leurs marques fonctionnent comme promis. »