Les gens sont généralement opposés aux visages humains plus larges parce qu'ils suscitent la peur d'être dominés. Cependant, les consommateurs peuvent aimer des visages plus larges sur certains produits qu'ils achètent, comme des montres ou des voitures, quand ils veulent être vus en position de pouvoir dans certaines situations, selon une nouvelle étude menée par un chercheur en marketing de l'Université du Kansas.

« Quand les consommateurs sont motivés pour dominer les autres, ou lorsqu'ils utilisent le produit en public, leur goût sera accru pour les faces de produits à ratio élevé, " a déclaré Ahreum Maeng, professeur assistant en marketing à la KU School of Business.

l'étude de Maeng qu'elle a co-écrite avec Pankaj Aggarwal, professeur de marketing à l'université de Toronto, a été publié récemment dans le Journal of Consumer Research , l'une des principales revues spécialisées dans la recherche académique en marketing.

Dans cinq expériences, les personnes interrogées ont examiné des photos de visages humains qui variaient d'un faible rapport largeur/hauteur (étroit) à celles avec un rapport plus élevé (plus large) pour établir la perception de dominance lorsqu'ils voyaient des visages à rapport plus élevé. Les chercheurs ont également demandé aux répondants de voir des photos de produits qui pourraient avoir un design ressemblant à un visage humain, tels que les cadrans de montres et d'horloges et les automobiles, des rapports largeur/hauteur faibles à élevés.

"Ce genre de choses se passe automatiquement dans le cerveau des gens, " a déclaré Maeng. "Lorsque nous voyons ces formes ressemblant à un visage humain dans la conception du produit, nous ne pouvons pas nous empêcher de le percevoir de cette façon."

Les chercheurs ont établi que les gens sont évolutivement adaptés pour lire les indices du visage, en particulier ceux qui signalent la dominance, et le rapport largeur-hauteur du visage est un indice pour attribuer une dominance au visage. Dans la notion d'anthropomorphisme, les chercheurs ont découvert que les gens attribuent souvent des traits humains à des entités non humaines, tels que les produits.

En outre, les chercheurs ont demandé aux participants de visualiser les images pendant qu'ils réfléchissaient à différents scénarios, comme se préparer à rencontrer un vieux tyran du lycée ou un ancien amoureux lors d'une réunion de lycée de 10 ans ou un voyage d'affaires qui pourrait nécessiter une négociation difficile.

Leur principale conclusion était que lorsque les gens sentaient qu'ils se trouvaient dans une situation où ils pourraient vouloir être perçus comme dominants - comme cette négociation commerciale ou lorsqu'ils voient un vieux tyran lors d'une réunion de lycée - les gens étaient enclins à sélectionner la conception de produit plus large. pour une montre ou une voiture qu'ils pourraient louer pour le voyage.

Maeng a déclaré que cela diffère de la façon dont les gens ont tendance à voir la domination sur le visage humain. Ils deviennent généralement opposés à un rapport largeur/hauteur plus élevé parce qu'ils se sentent menacés ou intimidés.

"Mais quand il s'agit d'un visage de produit d'apparence dominante, ils aiment vraiment ça, " dit-elle. " C'est probablement parce que les gens considèrent le produit comme faisant partie d'eux-mêmes et ils penseraient, c'est ma possession. J'en ai le contrôle quand j'en ai besoin, et je peux démontrer ma domination à travers le produit."

Dans les scénarios où les participants n'ont pas ressenti le besoin de projeter une quelconque domination, comme un moment plus décontracté avec leurs enfants ou leur famille, le rapport largeur/hauteur des produits est devenu moins important, les chercheurs ont trouvé.

Maeng a déclaré que les résultats ont des implications importantes pour les commerçants de produits qui pourraient ressembler à un visage humain, comme les montres à cadran circulaire et les voitures. Ils ont découvert que les préférences des consommateurs pour les visages de produits d'apparence dominante ne sont pas les mêmes que la préférence des gens pour les articles de luxe ou chers.

Aussi, typiquement, les efforts de conception des produits se sont concentrés sur l'esthétique visuelle et l'ergonomie, une hypothèse selon laquelle la beauté et la fonctionnalité couvrent toute la toile de la conception du produit. Cependant, Des découvertes contraires plus récentes de chercheurs en marketing suggèrent que la conception d'un produit peut signaler un trait de personnalité spécifique à propos du produit.

Maeng a déclaré que ce type de préférence signifie que les fabricants et les commerçants seraient en mesure de facturer des prix plus élevés pour les produits qui ont des visages plus larges. Ils ont déjà trouvé une relation positive en examinant les prix 2013 des automobiles sur la base du rapport largeur-hauteur, et leur étude appuie probablement ces types de décisions.

« Les chefs de marque et les concepteurs de produits peuvent être particulièrement intéressés par ces résultats, " les chercheurs ont dit, "parce qu'une caractéristique de conception simple, à savoir le rapport de face du produit, peut avoir un impact sur le marché, en améliorant considérablement les résultats de l'entreprise. »