Des chercheurs de l'Université d'Hawaï et de l'Université de Floride ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui soutient qu'un compte rendu biologique du comportement humain, comportement particulièrement indésirable, profitera au bien-être humain. Cette perspective biologique peut compléter la psychologie traditionnelle, anthropologique, et perspectives économiques sur la consommation, en particulier en ce qui concerne le sujet vital de la maîtrise de soi.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Consumer Self Control and the Biological Sciences:Implications for Marketing Stakeholders" et est rédigé par Yanmei Zheng et Joe Alba.

La compréhension qu'a la société des maux humains est en constante évolution. De nombreux comportements de consommation malavisés sont traditionnellement considérés à travers une lentille non biologique, avec la causalité biologique sous-jacente de tels comportements souvent négligée. Cette recherche considère deux domaines biologiques qui ont produit un tsunami de découvertes ces dernières années :les neurosciences et la génétique. Une revue de la littérature biologique montre que de nombreux comportements de consommation indésirables sont biologiquement enracinés dans le cerveau et les gènes. Ces connaissances biologiques ont des implications importantes pour les politiques publiques, pratique commerciale, et le bien-être des consommateurs.

Les chercheurs soutiennent, cependant, que les connaissances biologiques ne se traduiront pas directement par une amélioration du bien-être si ces connaissances ne parviennent pas à impressionner les nombreuses parties prenantes du marketing. Ils soutiennent en outre que la route vers des politiques d'amélioration du bien-être sera difficile si le public profane résiste aux implications de la biologie. Ils ont cherché à comprendre les croyances existantes des profanes sur la causalité biologique et à évaluer comment ces croyances peuvent être façonnées par les découvertes des sciences biologiques.

Faire cela, les chercheurs ont mené 10 études pour examiner les croyances des profanes et les réactions des profanes à la causalité biologique. Zheng explique que "Dans l'ensemble, nous trouvons une quantité considérable de résistance à la causalité biologique, en partie à cause de la croyance laïque enracinée dans le dualisme corps-esprit. De plus, les études montrent que l'acceptation de la biologie comme explication causale du comportement humain varie en fonction de la représentation de la causalité biologique, la nature du comportement, le montant de la délibération de l'acteur, et les différences individuelles de l'observateur extérieur. Sur une note optimiste, les études suggèrent également que l'acceptation de la causalité biologique peut être influencée par l'érudition du marketing et les pratiques de marketing. »

La causalité biologique a de multiples implications. D'abord, si la causalité biologique devient plus largement acceptée par le grand public, Les efforts des décideurs politiques pour réglementer certains produits et protéger certains consommateurs recueilleront davantage de soutien du public. De plus, politiques axées sur la prévention (p. investissement dans une éducation de qualité pour les enfants, programmes de soutien social et familial, etc.) gagnera en traction. Seconde, la causalité biologique peut soulever un examen plus minutieux du public pour certaines entreprises (par exemple, aliments malsains et programmes de perte de poids) et modifier les modèles commerciaux pour les autres (par exemple, secteurs de la santé et des assurances). La causalité biologique peut également ouvrir de nouvelles opportunités pour les entreprises qui fournissent des services sociaux et des offres d'auto-amélioration. Troisième, la causalité biologique améliorera la compréhension de soi des consommateurs, qui peut se traduire par un meilleur état de bien-être; cela améliorera également la compréhension des autres, ce qui peut se traduire par une plus grande empathie et un plus grand respect mutuel.

Alba dit "Nous pensons qu'un compte rendu biologique du comportement humain peut bénéficier au bien-être humain. En outre, nous pensons que le marketing peut jouer un rôle essentiel pour faciliter la compréhension et l'acceptation par le public de la causalité biologique. Une meilleure compréhension des fondements biologiques du comportement devrait réduire les réprimandes morales et renforcer l'empathie envers ceux qui font preuve d'une mauvaise maîtrise de soi et d'autres « défaillances » – y compris la dépression, irrésolu, maladresse sociale, infidélité, et même un manque d'empathie - dont les causes biologiques et psychologiques sont dissociées à tort. À mesure que la compréhension de la causalité biologique augmente, il en va de même de la courtoisie, compréhension mutuelle, et le bien-être de la société."