Les étiquettes de prix influencent notre goût du vin :le même vin a meilleur goût pour les participants lorsqu'il est étiqueté avec une étiquette de prix plus élevée. Des scientifiques de l'INSEAD Business School et de l'Université de Bonn ont découvert que le centre de prise de décision et de motivation dans le cerveau joue un rôle central dans de tels biais de prix. Le cortex préfrontal médial et le striatum ventral y sont particulièrement impliqués. Les résultats sont maintenant publiés dans la revue Rapports scientifiques .

Des travaux antérieurs du groupe de recherche de Hilke Plassmann, professeur agrégé de marketing à l'INSEAD, ont montré qu'un prix plus élevé, par exemple pour le chocolat ou le vin, a augmenté l'attente que le produit aurait également un meilleur goût et affecte les régions de traitement du goût dans le cerveau.

"Toutefois, il n'a pas été clair jusqu'à présent comment l'information sur les prix fait finalement que le vin plus cher est également perçu comme ayant un meilleur goût dans le cerveau, " dit le professeur Bernd Weber, directeur par intérim du Centre d'économie et de neurosciences (CEN) de l'Université de Bonn. Le phénomène selon lequel des produits identiques sont perçus différemment en raison des différences de prix est appelé « effet placebo marketing ». Comme pour les médicaments placebo, elle a un effet uniquement dû aux propriétés attribuées.

Les chercheurs ont évalué comment différents prix sont traduits en expériences gustatives correspondantes dans le cerveau, même si le vin dégusté ne diffère pas. Trente participants ont pris part à l'étude, dont 15 femmes et 15 hommes, avec une moyenne d'âge d'environ 30 ans.

Dégustation de vin en position allongée

La dégustation s'est déroulée allongé dans un scanner IRM, permettant d'enregistrer l'activité cérébrale "en ligne" pendant que les participants dégustaient les vins. Chaque fois, le prix du vin était affiché en premier. Environ un millilitre du vin respectif a été administré au sujet via un tube placé dans sa bouche. Les participants ont ensuite été invités à évaluer via un bouton sur une échelle de neuf points à quel point le vin était bon pour eux. Leurs bouches ont ensuite été rincées avec un liquide neutre et le prochain échantillon de vin identique a été administré pour dégustation. Toutes les expériences ont été réalisées dans le scanner cérébral du Life &Brain Center de l'Université de Bonn.

"L'effet placebo marketing a ses limites. Si, par exemple, un vin de très basse qualité est proposé pour 100 euros, l'effet serait, de manière prévisible, absent, » précise le Pr Weber. C'est pourquoi les chercheurs ont réalisé les tests sur du vin rouge de qualité moyenne à bonne avec un prix de vente au détail en bouteille de 12 €. Dans le scanner IRM, le prix de ce vin a été affiché aléatoirement comme 3, 6 et 18 €. Afin de rendre l'étude aussi réaliste que possible, les participants ont reçu 45 euros de crédit initial. Pour certaines dégustations, la somme affichée a été déduite de ce compte dans certains des essais.

"Comme prévu, les sujets ont déclaré que le vin avec le prix le plus élevé avait meilleur goût qu'un vin apparemment moins cher, " rapporte le professeur Hilke Plassmann de l'INSEAD Business School, avec des campus à Fontainebleau (France), Singapour et Abou Dhabi. "Toutefois, peu importait que les participants aient également à payer pour le vin ou qu'ils l'aient reçu gratuitement. » Un vin identique conduit à une meilleure expérience gustative lorsqu'une plus grande attente de qualité est associée au vin en raison de son prix.

Les mesures de l'activité cérébrale dans le scanner IRM l'ont confirmé. L'équipe de recherche a découvert que des parties du cortex préfrontal médian ainsi que le striatum ventral étaient davantage activés lorsque les prix étaient plus élevés. Alors que le cortex préfrontal médian apparaît particulièrement impliqué dans l'intégration de la comparaison des prix et donc de l'attente dans l'évaluation du vin, le striatum ventral fait partie du système de récompense et de motivation du cerveau. "Le système de récompense et de motivation est activé de manière plus significative avec des prix plus élevés et augmente apparemment l'expérience gustative de cette manière, " dit le professeur Weber.

Comment inhiber les effets placebo ?

"Finalement, le système de récompense et de motivation nous joue un tour, " explique Liane Schmidt, post-doctorante INSEAD. Quand les prix sont plus élevés, cela nous amène à croire qu'un goût est présent qui n'est pas seulement guidé par le vin lui-même, car les produits étaient objectivement identiques dans toutes les dégustations. "La question passionnante est maintenant de savoir s'il est possible de former le système de récompense pour le rendre moins réceptif à de tels effets de marketing placebo, " explique le professeur Weber. Cela peut être possible en entraînant davantage sa propre perception physique - comme le goût - dans une plus large mesure.