La sagesse conventionnelle suggère que les vendeurs doivent maintenir une proximité physique étroite avec les clients pour faire preuve d'attention, offrir un service personnalisé et conclure des ventes. Une enquête auprès des vendeurs au détail suggère qu'ils ressentent la même chose. Cependant, une nouvelle recherche dirigée par Vanderbilt remet en question ces hypothèses. Freeman Wu, professeur assistant de marketing à la Owen Graduate School of Management, et une équipe de chercheurs, trouvé dans quatre études qui magasinent la fidélité, les intentions d'achat et le comportement d'achat sont affectés négativement lorsque les consommateurs rencontrent un vendeur qui se trouve à proximité.

« Nous avons constaté que la proximité entraînait un plus grand sentiment d'inconfort psychologique chez les consommateurs, lequel, à son tour, diminution des dépenses, " a déclaré Wu. Il a dit que ce phénomène est encore plus prononcé avec des produits qui sont étroitement liés à l'expression de l'identité du consommateur. " Lorsque les acheteurs achètent quelque chose qui est étroitement lié à leur identité personnelle - un vêtement, par exemple, un vendeur à proximité suscite une réaction d'auto-préservation chez l'acheteur, réduisant la probabilité d'une vente."

Ces résultats ont des implications importantes pour le secteur de la vente au détail, car ils divergent des croyances communément détenues par la direction du commerce de détail. "Il existe un corpus croissant de littérature qui réfute les décisions de gestion fondées sur l'intuition dans l'espace de vente au détail, " a déclaré Wu. Les chercheurs suggèrent que les vendeurs devraient être formés sur l'espace personnel à fournir aux acheteurs, car « trop peu d'espace personnel peut par inadvertance repousser les ventes ». L'étude démontre également que les vendeurs dans les secteurs étroitement liés à l'identité personnelle d'un acheteur devraient être extrêmement sensibles à la proximité et se concentrer sur la création d'une expérience d'achat confortable.

Selon Wu, les résultats de ces études suscitent des questions de recherche supplémentaires. D'abord, la plupart des études ont été menées avant la pandémie de COVID-19, ce qui a considérablement augmenté la sensibilité des acheteurs à la proximité physique. Cela peut signifier que les résultats rapportés ici représentent un test prudent. « La pandémie a normalisé la distanciation sociale, ", a déclaré Wu. "Il sera donc intéressant de voir si les interactions à distance entre les consommateurs et les vendeurs se poursuivent alors que les gens retournent dans les magasins de brique et de mortier."

Les chercheurs notent également que les études se sont déroulées de manière individualiste, cultures sans contact en Amérique du Nord et en Europe occidentale, où l'espace personnel est valorisé. On ne sait pas encore si l'impact négatif de la proximité vendeur-consommateur serait atténué dans les cultures collectivistes.

L'article, "Trop proche pour le confort ? L'impact de la proximité client vendeur sur le comportement d'achat des consommateurs, " a été publié dans l'édition de mai 2021 de Psychologie et marketing . D'autres chercheurs sur le projet incluent Tobias Otterbring, professeur de management à l'Université d'Agder en Norvège, et Per Kristensson, professeur de psychologie à l'université de Karlstad en Suède.