L'imprévisibilité de la pandémie de COVID-19 et son impact sur la vie quotidienne des gens ont facilité des changements allant des interactions sociales au comportement d'achat. S'adapter aux nombreuses perturbations peut sembler difficile, mais les gens sont plus adaptatifs que vous ne le pensez, selon les conclusions publiées dans le numéro d'octobre 2020 du Journal of Consumer Research .

Le papier, "En période de troubles :un cadre pour comprendre les réponses des consommateurs aux menaces, " offre un cadre conceptuel pour examiner les menaces telles que COVID-19 ou les récessions économiques et leur impact sur le comportement des consommateurs, déclare Ralph J. Tyser, professeur de marketing à la Robert H. Smith School of Business de l'Université du Maryland, Amna Kirmani, qui a co-écrit l'étude avec Margaret C. Campbell (Université du Colorado), J. Jeffrey Inman (Université de Pittsburgh) et Linda L. Price (Université du Wyoming).

« COVID-19 lui-même est une menace pour la santé, mais c'est aussi une menace économique majeure en raison de la rareté des produits et des pertes d'emplois, " dit Kirmani. " Il y a aussi une menace sociale car contrairement à d'autres menaces, celui-ci implique une distance physique avec les autres personnes et c'est quelque chose que nous n'avons pas vu aux États-Unis depuis longtemps."

Les chercheurs ont également identifié une quatrième menace :la désinformation. C'est surtout présent sur les réseaux sociaux, Kirmani dit, et il y a un sentiment général que les gens ne savent pas à quelles sources d'information se fier.

"Une préoccupation que nous avons identifiée est la notion de vérité et ce que les gens perçoivent comme un fait ou une fiction, surtout en ce qui concerne la pandémie, ", dit Kirmani. "Cela pourrait avoir des implications majeures pour savoir si les gens choisissent de recevoir le vaccin."

"Il y a beaucoup de créativité qui vient du besoin. Si le désinfectant pour les mains ou les masques n'étaient pas disponibles, les gens les fabriquaient à la maison, " dit Kirmani. " Du côté de l'entreprise, certaines entreprises comme les brasseries sont passées à la fabrication de désinfectant pour les mains, ou des entreprises de vêtements pour fabriquer des masques."

C'est ce que les spécialistes du marketing appellent les « réponses adaptatives » des consommateurs et des entreprises, dit Kirmani.

De telles réponses étaient typiques tout au long de la période de quarantaine, dit Kirmani, rédacteur en chef du Journal of Consumer Research . A la fermeture des cinémas, les services de streaming ont élargi leur base de consommateurs, et quand les gymnases ont fermé, les fabricants d'équipements d'exercice à domicile ont vendu plus de matériel, elle dit. Les gens recherchaient d'autres passe-temps à la maison, également, provoquant un regain d'intérêt pour la cuisine, pâtisserie, et le jardinage.

Les chercheurs ont également souligné la tendance récente des jeunes adultes à retourner vivre avec leur famille. En juillet, ce chiffre a grimpé jusqu'à 52 pour cent, contre 47 pour cent en février, selon les données du Pew Research Center. Le décompte comprend les étudiants dont les campus ont été fermés pour limiter la propagation du nouveau coronavirus.

Kirmani dit que la pandémie a été le catalyseur pour exposer les différentes menaces auxquelles les consommateurs sont confrontés, et que les consommateurs doivent se préparer à un paysage en constante évolution. Ce papier, elle dit, vise à encourager d'autres chercheurs à explorer ces sujets et à identifier les besoins des consommateurs en période de perturbation.

"Cette pandémie n'est pas un phénomène à court terme. Nous devons nous attendre à ce que les choses continuent de changer rapidement au quotidien, " dit Kirmani.