Les restaurants ethniques aiment se vanter d'être "authentiques".

Mais quand il s'agit de la langue de leurs menus, une nouvelle étude suggère que l'authenticité peut ne pas être un succès auprès de certains clients.

Les chercheurs ont découvert que les personnes opposées à l'incertitude et à l'ambiguïté réagissaient plus négativement à un menu de restaurant étiquetant les aliments avec leur nom dans la langue authentique (comme Pad Kee Mao) plutôt qu'avec le nom en anglais (Drunken Noodles).

"De nombreux experts en marketing suggèrent que les restaurants ethniques utilisent la langue maternelle sur leurs menus pour augmenter l'authenticité, " a déclaré Stéphanie Liu, co-auteur de l'étude et professeur adjoint de gestion hôtelière à l'Ohio State University.

"Mais les gérants ne doivent pas supposer que leurs convives veulent toujours de l'authenticité dans les menus. Cela dépend beaucoup de la personnalité des clients et des conditions environnementales du restaurant, comme les niveaux de bruit."

Liu a mené l'étude avec Sungwoo Choi et Anna Mattila de la Pennsylvania State University. Il est publié en ligne dans la revue Cornell Hospitality Quarterly .

Liu a déclaré que les menus des restaurants sont trop importants pour que les propriétaires et les gestionnaires puissent faire des hypothèses sur ce qui fonctionne le mieux.

"Chaque restaurant a un menu et tout le monde lit le menu. C'est une forme de marketing, " dit-elle. " Les menus affecteront à quel point les gens aiment votre restaurant, il faut donc bien faire les choses."

Dans cette étude, Liu et ses collègues ont examiné comment le désir des gens d'obtenir une réponse définitive à une question donnée - ce que les psychologues appellent « besoin de fermeture cognitive » - affectait leur réponse au langage sur un menu de restaurant.

Les personnes qui ont un besoin élevé de fermeture cognitive comme l'ordre, structure et prévisibilité, ressentir de l'inconfort face à l'ambiguïté et aimer prendre des décisions rapidement et de manière décisive.

Bien que ce besoin de fermeture cognitive puisse être un trait de personnalité, presque tout le monde peut ressentir des besoins plus élevés pour ce type de fermeture dans certaines situations, dit Liu.

Par exemple, des études ont montré que la pression du temps ou un environnement bruyant peuvent momentanément amener presque tout le monde à ressentir un plus grand besoin de fermeture cognitive. De plus, de nombreuses personnes développent un besoin accru d'une telle fermeture à mesure qu'elles vieillissent.

Cette étude a porté sur 171 adultes américains qui ont participé à la recherche en ligne. Ils ont d'abord rempli un sondage qui comprenait 15 questions mesurant leur besoin de fermeture cognitive. (Par exemple, « Je deviendrais rapidement impatient et irrité si je ne trouvais pas immédiatement une solution à un problème. »)

Ils ont ensuite participé à ce qu'on leur a dit être une étude distincte sur les restaurants. On leur a demandé d'imaginer qu'ils allaient dans un restaurant thaïlandais avec un ami. Ils ont été présentés avec l'un des deux menus.

Dans un menu, tous les plats avaient des étiquettes thaïlandaises authentiques (comme Khao Pad Kra Pow ou Khao Pad Sapparod). Dans l'autre menu, toutes les étiquettes des plats ont été traduites en anglais (comme Basil Fried Rice ou Pineapple Fried Rice). Mais les deux menus avaient des descriptions de chaque plat en anglais et semblaient par ailleurs identiques.

Après avoir lu les menus, les participants ont été invités à évaluer leurs attitudes envers le menu et le restaurant. On leur a également demandé d'évaluer à quel point ils se sentaient dérangés lorsqu'ils ont pris une décision sur leur choix de menu.

Les résultats ont montré que les personnes qui ont obtenu un score plus élevé sur le besoin de fermeture cognitive avaient plus de réactions négatives non seulement au menu de la langue authentique, mais aussi au restaurant lui-même.

"La façon dont vous réagissez au menu influence en partie la façon dont vous réagissez au restaurant, " dit Liu.

L'étude a révélé que les attitudes négatives de ces convives envers le menu en langue authentique étaient motivées par un sentiment accru d'être dérangé lorsqu'ils traitaient des noms d'aliments difficiles.

"Les restaurants dépendent de la bonne expérience de leurs convives. Vous ne voulez jamais qu'ils se sentent dérangés ou exaspérés, " elle a dit.

La question de la langue du menu est particulièrement importante pour les restaurants ethniques qui ont une salle à manger bruyante ou qui s'adressent à une foule pressée de déjeuners d'affaires.

"Le besoin de fermeture cognitive n'est pas seulement un trait de personnalité, " a déclaré Liu. " Nous pouvons tous ressentir un plus grand besoin d'un rapide, décision facile lorsque nous sommes dans un environnement bruyant ou pressés. Les restaurants doivent garder cela à l'esprit."

Liu a noté que des études suggèrent que le besoin de fermeture cognitive augmente avec l'âge - les restaurants destinés à une clientèle plus âgée devraient donc se demander si les étiquettes de langue authentique sont vraiment une bonne idée.