La consommation et la production alimentaires mondiales sont gravement déséquilibrées. Rien qu'au Royaume-Uni, nous avons jeté 4,4 millions de tonnes de déchets alimentaires « évitables » en 2015 – c'est-à-dire des aliments qui étaient comestibles avant d'être jetés – ce qui équivaut à 13 milliards de livres sterling de nourriture gaspillée, ou 470 £ par foyer. Pendant ce temps, près de 800 millions de personnes dans le monde souffrent de sous-alimentation chronique.

La population mondiale devrait atteindre 9 milliards de personnes d'ici le milieu de ce siècle. Nous sommes confrontés à un énorme défi pour trouver des moyens de nourrir adéquatement cette population en croissance rapide tout en protégeant l'environnement naturel.

Cependant, ce ne sont pas seulement le volume de la production alimentaire et l'équilibre de sa distribution qui sont au cœur des préoccupations pour nourrir durablement la planète. Nous devons également penser à ce que nous mangeons.

Actuellement, les régimes alimentaires occidentaux sont caractérisés par une forte proportion d'aliments d'origine animale, et c'est un problème non seulement pour notre santé, mais pour l'environnement. Le Hunger Project a cité le changement climatique comme l'une des sources cachées de la faim. Ce faisant, il met en évidence comment la production alimentaire et l'environnement sont inextricablement liés.

La production de viande et de produits laitiers nécessite plus de terres, plus d'eau et a des émissions de gaz à effet de serre plus élevées que les alternatives à base de plantes. Alors que la population mondiale continue de croître, nous devrons être toujours plus prudents avec les ressources nécessaires à la production alimentaire. Il faut se demander si la proportion des ressources actuellement consacrées à la production de viande et de produits laitiers est optimale compte tenu des effectifs à nourrir et des impacts environnementaux que de tels régimes peuvent engendrer.

La Chine s'est déjà engagée à réduire sa consommation de viande de 50 % d'ici 2050 en modifiant ses réglementations alimentaires émises par le gouvernement. Dans de nombreux pays européens, cependant, il y a plus de résistance à la réglementation. Le projet du ministère allemand de l'Environnement de ne plus servir de viande lors de réceptions officielles a été critiqué en début d'année. Au Royaume-Uni, le gouvernement a une nette préférence pour encourager les individus à faire les bons choix plutôt que de les réglementer.

Alors, comment encourager les gens à adopter une alimentation plus respectueuse de la planète ? Et comment les spécialistes du marketing social et les décideurs politiques peuvent-ils encourager une transformation alimentaire de la population alors qu'il semble que tant de gens luttent avec, ou sont résistants au changement ? Les recherches dans le domaine de la psychologie environnementale suggèrent que les individus passeront à un régime alimentaire réduit en viande, mais ce changement doit être auto-régulé et passer par un processus de plusieurs étapes avant qu'il ne s'enracine. À chacune de ces quatre étapes du changement, un individu doit surmonter différents obstacles pour passer à l'étape suivante.

Au premier stade, les individus ont un comportement stable mais insoutenable et ne voient pas la nécessité de changer. Pour ceux qui sont à ce stade, le premier obstacle est de comprendre pourquoi leur comportement actuel est nocif et de reconnaître qu'en le changeant, ils pourraient atténuer ce préjudice.

Au deuxième stade, les individus envisagent de changer leur comportement mais n'ont pas encore changé ce qu'ils font et peuvent ne pas savoir comment le faire. Ils doivent déterminer un plan d'action spécifique qui facilite leurs objectifs. En ce qui concerne la réduction de la viande, cela pourrait impliquer de réduire la taille des portions, ne manger de la viande qu'à un seul repas ou avoir des jours sans viande.

Au troisième stade, les individus testent leur nouveau comportement, mais sont encore très sensibles aux rechutes. Pour passer à l'étape finale, ils doivent proposer des plans de mise en œuvre efficaces pour garantir que leurs nouveaux comportements seront durables dans différents contextes.

Si les individus atteignent le quatrième et dernier stade, leur comportement devrait avoir développé une certaine résistance aux rechutes et est donc plus susceptible d'avoir un impact.

La recherche nous indique que des campagnes ciblées conçues pour réduire la consommation de viande qui abordent le stade spécifique du changement pour un individu, sont plus efficaces que les campagnes d'information traditionnelles. A l'Université de Bath, notre recherche examine quelles techniques de marketing social sont les plus efficaces à chaque étape du changement. En particulier, nous examinons quels facteurs sociaux sont importants dans la conduite du changement à travers les différentes étapes. Ceci est particulièrement important étant donné les aspects sociaux ou collaboratifs des comportements alimentaires :nous pouvons prendre le petit déjeuner avec notre famille, déjeuner avec nos collègues et dîner dans un restaurant entre amis. Chacune de ces situations apporte des récompenses et des pressions sociales différentes qui sont susceptibles d'avoir un impact sur nos choix.

Comprendre ces contextes est donc de la plus haute importance lors de la conception de campagnes de changement de comportement. Si nous pouvons mieux comprendre comment les individus sont susceptibles de réagir aux différentes campagnes et mesures politiques visant à modifier leur alimentation, nous pouvons alors aider les spécialistes du marketing social et les décideurs à concevoir des mesures qui sont les moins susceptibles de rencontrer de la résistance et les plus susceptibles d'encourager les changements de comportement souhaités.

Le système alimentaire est intrinsèquement complexe et la réduction de la consommation de viande n'est qu'un exemple de la façon dont les habitudes de consommation devront changer si nous voulons atténuer la faim dans le monde et nourrir durablement la planète. Si nous pouvons armer les décideurs politiques et les agents de changement des bons outils pour encourager un changement vers des comportements différents, alors, espérons-le, nous pourrons permettre une transition plus douce vers un système alimentaire durable.