La plupart des panneaux d'affichage se distinguent comme quelque chose de mort et de fabrication humaine, mais les panneaux d'affichage vivants changent cela. Raimund Koch/Photodisc/Getty Images Si vous avez passé beaucoup de temps sur les autoroutes, alors vous avez probablement vu votre part de panneaux d'affichage vivants. Alors qu'un panneau de 48 pieds (14,6 mètres) peut initialement se démarquer de la végétation qui l'entoure, de nombreux environnements ont tendance à reprendre ce qui leur appartient. Les vignes grimpent sur les poteaux et les échelles. Les branches s'affaissent pour masquer les slogans et les logos. Dans le sud-est des États-Unis, le kudzu roule sur tout comme une vague verte.
Alors que les propriétaires de panneaux publicitaires font traditionnellement de leur mieux pour garder ces signes visibles et exempts de croissance des plantes, une nouvelle tendance est apparue ces dernières années. Avec l'environnementalisme à la mode, pourquoi ne pas égayer une campagne publicitaire verte avec de vrais verts ?
Plusieurs agences de publicité de premier plan ont attiré l'attention sur leurs marques avec des panneaux d'affichage qui prennent littéralement vie. En 2005, Young &Rubicam a fait tourner les têtes à Toronto avec un panneau d'affichage à Dundas Square. Avec plus de 900 plantes vivantes, le panneau combinait la texture et la teinte de la végétation vivante avec une signalisation plus traditionnelle faisant la promotion du SUV hybride Ford Escape.
En 2007, L'agence de publicité de Chicago, Leo Burnett, a érigé un panneau d'affichage simple mais accrocheur dans la Windy City pour la chaîne de restauration rapide McDonald's. Les mots « Salades fraîches » étaient épelés en lettres géantes, chacun composé de plants de laitue vivants maintenus dans l'enseigne. La campagne a fait connaître le « menu sain » amélioré du restaurant à travers la blogosphère environnementale.
Dans cet article, nous examinerons ce qui se passe dans la création d'un panneau d'affichage vert et ce que la communauté verte pense de la stratégie.
Vous pouvez parier que beaucoup de vert est entré dans ce panneau d'affichage vivant - et nous ne parlons pas seulement de la laitue. Image reproduite avec l'aimable autorisation de Leo Burnett Lorsqu'il s'agit d'élever la végétation au sommet d'une structure artificielle, Considérez ces deux extrêmes :un panneau d'affichage routier dépassé par le kudzu et les jardins suspendus de Babylone. Alors que le premier se produit tout simplement tout seul, ce dernier - l'une des sept merveilles du monde - a demandé pas mal d'efforts et d'ingéniosité, un peu comme les panneaux d'affichage vivants d'aujourd'hui.
L'installation d'un jardin vivant au sommet d'une enseigne nécessite plus de travail que ce qui se passe habituellement dans un panneau d'affichage typique. Par exemple, l'équipe de Leo Burnett ne s'est pas contentée de coller un tas de plantes en pot sur son panneau d'affichage à Chicago. Les membres de l'équipe ont embauché un expert en horticulture de l'Université de l'Illinois pour mettre en œuvre une méthode de culture verticale brevetée au Canada. La structure complexe sous-jacente à l'enseigne impliquait l'utilisation de sols hors-sol et d'un système d'irrigation. Plus, l'entreprise a dû modifier son calendrier initial de campagne pour répondre aux besoins des plantes, car la laitue n'aurait pas bien supporté la chaleur estivale [source :Larson].
Une entrée gagnante du concours Land &Sea 2008 des International Design Awards (IDA) a adopté une approche prometteuse de la notion de panneau d'affichage vivant. TODO Design et Das Studio ont présenté des plans pour une structure de panneau d'affichage qui verdit la zone entourant le signe, tout en ne jouant pas réellement un rôle dans la publicité. La conception exige que l'eau soit élevée jusqu'aux plantes en pot du panneau d'affichage via un système de pompage qui, à son tour, est alimenté par des panneaux solaires au sommet de la structure [source :IDA].
La technologie respectueuse de l'environnement joue souvent un rôle dans les conceptions de panneaux d'affichage verts. En réalité, La société japonaise Ricoh Company Ltd. a lancé un panneau d'affichage sur Times Square, un quartier très publicitaire de New York, en janvier 2009. Les bâtiments du quartier grouillent de publicités lumineuses, comme une sorte de kudzu urbain, mais l'enseigne Ricoh à 1 million de dollars tire toute son électricité de panneaux solaires et d'éoliennes spécialement conçues [source :Gruber].
Bien sûr, comme tout fan de l'émission télévisée "Mad Men" peut vous le dire, les publicitaires et les hippies ne sont pas d'accord sur tout. Les panneaux d'affichage vivants sont-ils vraiment verts, ou font-ils du greenwashing ?
Dans une autre campagne de « panneaux d'affichage vivants », Delta Air Lines a chargé un avion de 10 passagers à Times Square au cours de l'été 1997 à New York. Aujourd'hui, certaines conceptions imaginatives demandent que les panneaux d'affichage servent également de studios dans le ciel. AP Photo/Ed Baily Si vous n'êtes pas familier avec l'idée du greenwashing, puis pensez à la dernière fois que vous avez allumé le téléviseur. Cette bouteille de nettoyant était-elle vraiment non toxique, ou vantait-il simplement des tons de terre amicaux sur l'étiquette ?
Ou qu'en est-il de cette publicité de voiture avec toutes les feuilles animées et le gazouillis des oiseaux ? Même si le véhicule annoncé est respectueux de l'environnement, qu'en est-il du reste des politiques du fabricant, produits et normes de production? Un produit « vert » pourrait-il simplement servir de moyen de détourner l'attention de tous les dommages qu'il continue d'infliger à la planète ? Pour apprendre plus, lire Comment fonctionne l'écoblanchiment.
Comme vous pouvez l'imaginer, de nombreux critiques regardent une publicité telle que le panneau d'affichage de la laitue de McDonald's, et même les éléments de menu "frais" qu'il promeut, comme une forme de greenwashing. Encore, de nombreux observateurs reconnaissent qu'un panneau d'affichage vivant vaut mieux qu'un panneau mort, quelles que soient les motivations de l'annonceur. Même le site Web de durabilité Treehugger.com a admis avoir aimé la campagne [source :Alter]. Les plans de TODO Design et Das Studio ont également été salués par certains écologistes, pour leur utilisation de technologies autonomes et d'une végétation riche en oxygène.
Beaucoup d'options se résumeront probablement à l'emplacement du panneau d'affichage. Même une végétation luxuriante fait à peine partie de l'environnement naturel de la campagne. En milieu urbain, cependant, le panneau d'affichage se trouverait probablement au milieu de l'artificialité de toute façon. Planter de la verdure sur un panneau publicitaire ne peut servir qu'à enrichir l'oxygène et peut-être même à réduire les îlots de chaleur urbains, qui contribuent à l'absorption du rayonnement solaire et, selon certains, réchauffement climatique [source :Rothstein].
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