Réunis dans le hangar historique Spruce Goose de l'entreprise mardi matin, une foule de dirigeants de YouTube ont présenté une feuille de route pour l'évolution des relations de la plate-forme avec les créateurs de vidéos et l'industrie de la musique, annonçant de nouveaux outils de monétisation et des partenariats industriels dans l'espace événementiel caverneux où Howard Hughes était autrefois construit un énorme avion en bois.

Mais alors que les dirigeants de la technologie semblaient impatients de présenter leurs plans pour l'avenir de l'économie des créateurs, ils étaient beaucoup plus réticents à reconnaître le démarrage agressif de l'industrie qui, au cours des dernières années, a pris une énorme bouchée de l'écosystème de la vidéo en ligne. :TikTok.

En effet, l'événement de presse "Made on YouTube" de la filiale de Google s'était déroulé pendant environ une heure avant que quiconque ne cite explicitement TikTok - et même alors, c'est un membre du public, lors d'une période de questions-réponses, qui a le premier nommé l'éléphant dans la pièce.

TikTok, propriété de la société de technologie chinoise ByteDance, est en grande partie responsable de la vulgarisation du format vidéo court que YouTube, aux côtés d'autres imitateurs, singe maintenant avec sa plateforme de micro-vidéo Shorts. Et bien que Shorts soit devenu un concurrent sérieux de TikTok (YouTube a récemment revendiqué 1,5 milliard de téléspectateurs mensuels, à peu près à égalité avec ce que TikTok devrait être), le média est encore largement synonyme de son pionnier.

"Nous avons toujours travaillé sur un marché assez concurrentiel", a déclaré Tara Walpert Levy, vice-présidente de YouTube pour les Amériques et le contenu mondial, en réponse à la question d'un journaliste sur l'expansion continue de TikTok aux États-Unis, y compris à Los Angeles. "Notre approche a toujours été… que nous voulions être la maison des créateurs."

C'était un point auquel la direction de l'entreprise revenait à plusieurs reprises. La directrice générale de YouTube, Susan Wojcicki, s'exprimant dans une vidéo, a déclaré que la société "redouble d'efforts pour [son] engagement à responsabiliser les créateurs". Neal Mohan, directeur produit, a décrit plus tard les créateurs comme le "cœur" de YouTube

Les grandes annonces de la journée semblaient viser à affiner cette approche centrée sur les créateurs. Alors que YouTube réduit ses ambitions en matière de contenu scénarisé, l'accent renouvelé sur les vidéos générées par les utilisateurs est conforme à la trajectoire plus large de l'entreprise.

Un changement à venir permettra aux créateurs de Shorts qui atteignent 10 millions de vues dans les 90 jours de demander leur adhésion au Programme Partenaire YouTube, un modèle de partage des revenus que la société a lancé en 2007 pour donner aux créateurs une partie des bénéfices des publicités diffusées autour de leur contenu. (Auparavant, les créateurs de courts métrages étaient payés à partir d'un fonds de 100 millions de dollars en fonction de leurs statistiques d'engagement, et non des revenus publicitaires.)

Le partage des revenus pour les courts métrages "est la première fois que le partage des revenus réels est proposé pour les vidéos courtes sur n'importe quelle plate-forme à grande échelle", a déclaré Mohan, ajoutant que les revenus des publicités diffusées entre les courts métrages seront regroupés et versés aux créateurs de courts métrages et également utilisé pour couvrir le coût des licences musicales.

Les créateurs de courts métrages conserveront 45% de l'argent, a déclaré Mohan. Pour les vidéos de longue durée, cette réduction a toujours été de 55 % ; Les dirigeants de YouTube ont attribué la réduction plus faible pour les courts métrages comme, en partie, un effort pour maintenir le programme durable.

Un autre changement ajoutera un nouveau niveau au programme de partenariat, permettant aux créateurs avec des bases de fans plus petites de continuer à gagner de l'argent grâce à leurs fans grâce à des fonctionnalités telles que les programmes d'adhésion.

Alors que l'économie des créateurs continue de croître et que les artistes numériques exigent des moyens de paiement meilleurs et plus justes, les annonces de YouTube suggèrent que la société pense que les cinéastes de courte durée auront un rôle important à jouer dans l'avenir de l'entreprise - et peut-être aussi que les éloigner de TikTok est un impératif commercial.

C'est une décision qui capitalise sur la bonne volonté que YouTube a déjà parmi certains créateurs. En janvier, une vidéo du vlogger de longue date Hank Green est devenue virale après avoir comparé favorablement le modèle de partage des revenus de YouTube au Creator Fund de TikTok, un pool d'argent statique que l'entreprise répartit entre les meilleurs créateurs.

L'approche de TikTok est "un trou géant dans l'économie des créateurs", a déclaré Green à l'époque, car avec un montant fixe à gagner, les paiements par personne diminuent à mesure que le nombre de créateurs éligibles augmente. (TikTok a ensuite annoncé son propre système de partage des revenus, TikTok Pulse, qui était plus conforme au modèle de YouTube.)

L'événement de mardi a également vu la société annoncer une nouvelle infrastructure pour aider les créateurs de vidéos de longue durée à incorporer de la musique sous licence dans leur contenu, avec l'auteur-compositeur-interprète Jason Derulo sur le pont pour expliquer comment une collaboration plus étroite entre les artistes et les créateurs profite à tous les deux.

"Le plus gros problème [avec l'exploitation des bases de fans des médias sociaux] a toujours été les droits", a déclaré Derulo, arborant une veste rouge recouverte de patchs sur le thème du film Marvel. "Et du point de vue de l'artiste :je veux que ma musique soit entendue. Je veux que ma musique soit sur votre page."

Historiquement, les YouTubers ont dû renoncer aux revenus publicitaires s'ils incorporaient de la musique sous licence dans leurs vidéos, a déclaré Amjad Hanif, vice-président de la gestion des produits et des produits des créateurs de YouTube. Mais grâce à la nouvelle plate-forme de l'entreprise, Creator Music, les créateurs pourront bientôt parcourir les chansons, puis les concéder sous licence ou conclure un accord de partage des revenus avec les musiciens originaux, a déclaré Hanif.

Selon Derulo, c'est une décision qui indique comment l'industrie du divertissement dans son ensemble évolue à l'ère des célébrités créées sur Internet.

"Quand je grandissais, beaucoup de gens avaient Britney Spears sur leur mur, ou NSYNC", a déclaré le chanteur. "Mais maintenant... ils pourraient avoir un Bryce Hall ou un Jake Paul.

"La rock star des temps modernes", a poursuivi Derulo, "a changé". + Explorer plus loin

YouTube Shorts vante les mérites de 1,5 milliard d'utilisateurs et s'attaque à TikTok

2022 Los Angeles Times.

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