Depuis combien de temps vous êtes-vous connecté à un site Web et avez-vous été invité à décider si vous souhaitez désactiver les « cookies » qui, selon le site, amélioreront votre expérience en ligne ? Minutes? Les heures?

Bien que vous connaissiez peut-être le terme, vous ne savez peut-être pas complètement ce qu'est un cookie ou ce qu'il fait. Un "cookie" informatique, " également connu sous le nom de cookie Web, Cookie Internet ou cookie de navigateur, représente les paquets de données qui sont envoyés à votre ordinateur pour aider un site Web à suivre vos visites et votre activité. Par conséquent, le site est mieux à même de suivre les articles de votre panier lorsque vous naviguez sur un site e-commerce, ou personnaliser votre expérience utilisateur sur le site Web afin que vous soyez plus susceptible de voir le contenu et les publicités que vous souhaitez voir.

De nouvelles recherches ont exploré la valeur réelle du cookie pour les sites Web, annonceurs, et a constaté que les cookies représentent des revenus plus élevés pour les éditeurs en ligne. Selon l'étude, il y a une réduction de 52 pour cent des revenus publicitaires des éditeurs lorsque les cookies sont éliminés via les protocoles de désinscription des internautes. D'autre part, lorsque des cookies sont présents, le prix des annonces des éditeurs double.

L'étude, à paraître dans l'édition de janvier de la revue INFORMS Sciences du marketing , est intitulé « Choix de la confidentialité des consommateurs dans la publicité en ligne :qui se désengage et à quel coût pour l'industrie ? » Il est rédigé par Garrett Johnson de la Questrom School of Business de l'Université de Boston; Scott Shriver de la Leeds School of Business de l'Université du Colorado; et Shaoyin Du de la Simon Business School de l'Université de Rochester.

Selon les auteurs de l'étude, alors que la plupart des Américains décident de ne pas refuser la publicité en ligne, 0,23 % des impressions d'annonces en ligne américaines proviennent d'utilisateurs qui décident de se retirer des annonces en ligne. Ces utilisateurs, en effet, ont choisi de ne pas utiliser de cookies pour suivre leur navigation en ligne sur un site particulier. Ce groupe a fait l'objet de la recherche de l'étude pour déterminer l'impact de la suppression des cookies sur les éditeurs.

En 2010, l'industrie publicitaire américaine a décidé de s'autoréglementer en mettant en œuvre son programme AdChoices. C'est là que les consommateurs ont la possibilité de se retirer de la publicité en ligne en fonction du comportement des utilisateurs, en cliquant simplement sur les icônes « AdChoice » superposées sur les annonces.

"En plus de constater que seul un petit pourcentage d'Américains a décidé de se retirer des publicités en ligne, l'une de nos constatations les plus importantes est que les annonces d'utilisateurs avec désactivation ont tendance à générer 52 % de revenus en moins sur la transaction que les annonces comparables pour les utilisateurs qui autorisent le ciblage comportemental, ou s'inscrire, " dit Johnson.

Les auteurs de l'étude calculent que l'incapacité à cibler le comportement des utilisateurs opt-out entraîne une perte d'environ 8,58 $ en dépenses publicitaires par consommateur américain opt-out. Ce coût est couvert par les éditeurs et la bourse AdChoices.

Pour le contexte, tandis que l'industrie publicitaire américaine maintient un système d'opt-out, Les régulateurs européens favorisent une politique d'opt-in via le Règlement général sur la protection des données (RGPD) qui oblige les utilisateurs à donner leur consentement avant de voir une publicité les ciblant.

"Cette étude fournit la première preuve du taux d'adoption d'AdChoice, ce qui représente 0,23 % des impressions américaines, " dit Shriver. " Plus précisément, nous avons pu découvrir un paradoxe de la vie privée. Les préférences déclarées des consommateurs surestiment les mesures de préférence réelles qu'ils prennent pour assurer leur vie privée. De multiples enquêtes montrent qu'environ deux tiers des consommateurs américains s'opposent à la publicité comportementale en ligne, et 20 % affirment même avoir choisi de ne pas utiliser AdChoices. Toujours, les taux de désinscription réels sont bien inférieurs. »

"Bien que peu d'utilisateurs aient tendance à se retirer, nous notons que certains types d'utilisateurs sont plus susceptibles de se retirer, et cela a certaines conséquences pour l'industrie de la publicité, " a déclaré Du. "Nous constatons que les taux de désinscription sont plus élevés parmi les utilisateurs qui installent des navigateurs autres que ceux par défaut, comme Firefox et Chrome, ce qui nous indique que les utilisateurs opt-out sont probablement plus sophistiqués sur le plan technologique. Nous notons également une variation substantielle des taux de désinscription par région, par ville et par État et par certaines données démographiques. »