Dans le domaine du comportement des consommateurs, les connaissances préalables jouent un rôle important dans la manière dont les consommateurs perçoivent, traitent et acceptent les nouvelles informations. Ce phénomène, souvent appelé « effet des vieux chiens », démontre l'influence des croyances, des expériences et des notions préconçues existantes sur l'acceptation et l'interprétation de nouvelles connaissances.
Le cadre des schémas cognitifs :
Le cadre des schémas cognitifs fournit une perspective utile pour comprendre l’effet des vieux chiens. Selon ce cadre, les individus développent des structures mentales ou des schémas qui représentent leur compréhension du monde. Ces schémas servent de raccourcis cognitifs qui nous aident à organiser et à interpréter efficacement les informations. Cependant, ils peuvent également créer des préjugés et des obstacles à l’acceptation de nouvelles informations qui contredisent ou remettent en question nos croyances existantes.
Assimilation et contraste :
Lorsque les consommateurs rencontrent de nouvelles informations, ils ont tendance soit à les assimiler à leurs schémas existants, soit à les comparer à ceux-ci. L'assimilation se produit lorsque de nouvelles informations sont perçues comme cohérentes avec les croyances existantes, ce qui les rend plus faciles à accepter et à intégrer. En revanche, un contraste se produit lorsque de nouvelles informations sont perçues comme contradictoires ou incohérentes, conduisant à une résistance et à un rejet.
Facteurs influençant l'effet des vieux chiens :
Plusieurs facteurs peuvent influencer la force de l’effet des chiens âgés :
1. Force du schéma :Plus un schéma est solidement ancré et bien établi, plus les individus sont susceptibles de résister aux nouvelles informations qui le remettent en question.
2. Crédibilité de la source :La source de la nouvelle information joue un rôle dans son acceptation. Les informations provenant de sources fiables sont plus susceptibles d’être assimilées, tandis que les informations provenant de sources moins crédibles peuvent se heurter à des résistances.
3. Pertinence personnelle :Les informations qui sont personnellement pertinentes ou ont un impact direct sur les individus sont plus susceptibles d'être traitées et acceptées.
4. Flexibilité cognitive :Les individus qui sont plus ouverts d'esprit et plus flexibles dans leur réflexion sont plus susceptibles d'accepter de nouvelles informations qui contredisent leurs croyances existantes.
Implications pour les spécialistes du marketing et les communicateurs :
Comprendre l'effet des vieux chiens a des implications importantes pour les spécialistes du marketing et les communicateurs cherchant à introduire de nouveaux produits, idées ou informations. Voici quelques stratégies à considérer :
1. Adapter la messagerie :Personnalisez les messages pour les aligner sur les schémas et croyances existants des consommateurs. Cela peut augmenter la probabilité d’assimilation et d’acceptation.
2. Souligner la pertinence :Insistez sur la pertinence personnelle et les avantages des nouvelles informations pour les rendre plus convaincantes.
3. Utilisez des sources crédibles :Tirez parti de sources ou d’influenceurs fiables pour communiquer de nouvelles informations et améliorer leur crédibilité.
4. Encourager la flexibilité cognitive :Promouvoir l’ouverture d’esprit et encourager les consommateurs à considérer de nouvelles perspectives et preuves.
5. Introduction progressive :Introduire progressivement les nouvelles informations, en laissant aux consommateurs le temps d'ajuster leurs schémas et d'accepter le changement.
6. Fournir des preuves à l'appui :Proposez des preuves, des données ou des témoignages qui soutiennent les nouvelles informations et remettent en question les croyances existantes.
7. Engager le dialogue :Encouragez la communication bidirectionnelle et engagez des discussions qui permettent aux consommateurs d'exprimer leurs préoccupations et de poser des questions.
En reconnaissant et en abordant l'effet des vieux chiens, les spécialistes du marketing et les communicateurs peuvent augmenter la probabilité que leurs messages soient reçus, compris et acceptés par leur public cible.
