Bien que largement appliqué dans la pratique, le domaine du SM manque d’une compréhension globale des facteurs qui façonnent la diffusion au cours des campagnes.
Le manque de compréhension entrave le développement et la mise en œuvre de campagnes SM efficaces.
Ils ont examiné la littérature existante sur les campagnes de diffusion et de SM et ont mené deux expériences pour tester la validité et le pouvoir prédictif du nouveau modèle.
La version finale du modèle identifie quatre catégories interdépendantes de facteurs responsables de la diffusion du contenu des campagnes SM :
- caractéristiques du contenu de la campagne (clarté et valence du message),
- les perceptions des utilisateurs (pertinence perçue, crédibilité perçue de la source et efficacité perçue de l'appel),
- les caractéristiques des réseaux sociaux des utilisateurs (type et taille du réseau), et
- motivations des utilisateurs (influence sociale, expression de soi, responsabilité sociale et approbation du message)
Les résultats suggèrent que le contenu axé sur les effets sociaux d’une campagne et provenant d’une source crédible ayant de bons antécédents est plus susceptible de devenir viral. De plus, les campagnes diffusées via les réseaux sociaux en ligne et qui incluent des appels encourageant l'utilisateur à partager le message sont plus susceptibles de devenir virales.
Les chercheurs affirment que leur étude pourrait aider les praticiens à déterminer l’efficacité des campagnes SM avant de les mettre en œuvre.
