Une étude, menée par des chercheurs de l’Université de Floride du Sud, a révélé que les consommatrices qui interagissaient avec un employé masculin attrayant connaissaient une augmentation de leur estime de soi. Cet effet était particulièrement fort chez les femmes qui avaient au départ une faible estime de soi. Les chercheurs ont suggéré que l'employé attrayant aurait pu servir de source de comparaison sociale, permettant aux femmes de se sentir plus positives dans leur peau.
Cependant, une autre étude, menée par des chercheurs de l’Université du Texas à Austin, a révélé que les consommateurs masculins qui interagissaient avec une employée attirante connaissaient une diminution de leur estime de soi. Les chercheurs ont suggéré que l'employé attrayant aurait pu donner aux hommes le sentiment d'être inadéquats en comparaison.
Ces résultats suggèrent que l'impact de l'attractivité physique des commis sur l'estime de soi du consommateur peut dépendre d'un certain nombre de facteurs, notamment le sexe du consommateur, l'estime de soi du consommateur et la nature de l'interaction avec le commis.
Dans le contexte des marques de magasin, il est possible que le fait d’avoir de beaux vendeurs ait des effets à la fois positifs et négatifs sur l’estime de soi des consommateurs. D’une part, des vendeurs attrayants pourraient inciter les consommateurs à se sentir plus positifs dans leur peau, ce qui pourrait conduire à une augmentation des achats de marques de distributeur. D’un autre côté, des vendeurs attrayants pourraient également donner aux consommateurs le sentiment d’être inadéquats, ce qui pourrait entraîner une diminution des achats de marques de magasin.
En fin de compte, la décision de demander ou non à de beaux employés de porter les marques du magasin est une décision complexe qui doit être soigneusement étudiée par les détaillants. Un certain nombre de facteurs doivent être pris en compte, notamment le marché cible, l'image du magasin et l'expérience d'achat globale que le détaillant souhaite créer.
