Abstrait:
Cette étude examine l'effet du tourisme de marque, un phénomène dans lequel les consommateurs de statut inférieur améliorent la valeur perçue des marques de luxe en visitant leurs magasins ou leurs lieux phares. Alors que les marques de luxe sont traditionnellement associées à l'exclusivité et à un statut social élevé, nous proposons que les consommateurs de statut inférieur puissent également contribuer à l'attrait global de la marque à travers le tourisme de marque. Nous développons un cadre théorique qui intègre des concepts de psychologie sociale, de comportement du consommateur et de gestion de marque pour expliquer les conditions dans lesquelles les consommateurs de statut inférieur ont un impact positif sur les marques de luxe. Nos résultats suggèrent que le tourisme de marque peut être une stratégie efficace permettant aux marques de luxe d’étendre leur portée et d’attirer une clientèle plus large.
Introduction:
Les marques de luxe ont longtemps été associées à l’exclusivité, au prestige et à un statut social élevé. Traditionnellement, le marché cible des marques de luxe est constitué de consommateurs aisés qui peuvent se permettre d’acheter leurs produits. Cependant, des recherches récentes suggèrent que les consommateurs de statut inférieur jouent également un rôle dans la définition de la valeur et de l’attrait des marques de luxe. Ce phénomène, connu sous le nom d'effet tourisme de marque, se produit lorsque des consommateurs de statut inférieur visitent des magasins de luxe ou des lieux phares, même s'ils n'ont pas l'intention d'effectuer un achat.
En s’engageant dans le tourisme de marque, les consommateurs de statut inférieur contribuent à l’image de marque globale et à l’attrait des marques de luxe. En effet, la présence de consommateurs diversifiés, quel que soit leur statut socio-économique, crée un sentiment d'inclusion et d'accessibilité, rendant la marque plus ambitieuse et accessible à un public plus large. De plus, les consommateurs de statut inférieur partagent souvent leurs expériences et interactions avec les marques de luxe sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi la visibilité et la popularité de la marque.
Cadre théorique :
L’effet tourisme de marque peut s’expliquer par l’intégration de concepts issus de la psychologie sociale, du comportement du consommateur et de la gestion de marque. La théorie de l’identité sociale suggère que les individus cherchent à améliorer leur image de soi et leur statut social grâce à leurs associations avec des marques prestigieuses. Lorsque des consommateurs de statut inférieur visitent des magasins de luxe ou interagissent avec des produits de luxe, ils s'associent aux attributs positifs de la marque, renforçant ainsi leur propre estime de soi et leur statut social.
De plus, la théorie du comportement du consommateur met en évidence le rôle des émotions et des expériences dans la formation des attitudes et des comportements des consommateurs. Pour les consommateurs de statut inférieur, visiter les magasins de luxe peut être une expérience émotionnellement stimulante qui leur procure un sentiment d’aspiration, d’appartenance et d’enthousiasme. Ces émotions positives peuvent conduire à des attitudes favorables à l’égard de la marque et à une fidélité accrue à celle-ci.
Enfin, la théorie de la gestion de marque souligne l’importance de l’image de marque et de l’authenticité dans la construction d’une marque réussie. En adoptant la diversité et en accueillant les consommateurs de statut inférieur, les marques de luxe projettent une image d’inclusivité et d’accessibilité, les rendant plus attrayantes pour une clientèle plus large. De plus, les interactions entre les consommateurs de statut inférieur et les marques de luxe peuvent fournir des informations précieuses pour les études de marché et le développement de produits, permettant aux marques de mieux répondre aux besoins et aux préférences de divers segments de consommateurs.
Implications et conclusion :
L’effet tourisme de marque a des implications significatives pour les marques de luxe et leurs stratégies marketing. En reconnaissant le potentiel des consommateurs de statut inférieur en tant que touristes de marque, les marques de luxe peuvent étendre leur portée et attirer une clientèle plus large. Créer des environnements accueillants et inclusifs, interagir avec des consommateurs de statut inférieur sur les réseaux sociaux et comprendre leurs aspirations et préférences sont des stratégies clés pour tirer parti de l'effet du tourisme de marque.
En conclusion, l’effet du tourisme de marque remet en question les notions traditionnelles de consommation de luxe et démontre que les consommateurs de statut inférieur peuvent jouer un rôle essentiel dans la définition de la valeur et de l’attrait des marques de luxe. En adoptant la diversité et en favorisant l’inclusivité, les marques de luxe peuvent ouvrir de nouvelles opportunités de croissance et de réussite dans un paysage de consommation en évolution.
