Une étude récente, publiée dans le Journal of Consumer Research , est l'un des premiers à considérer l'impact à long terme de cette tactique marketing largement utilisée, qui capitalise sur la psychologie et des invites soigneusement conçues pour encourager les gens à effectuer un achat particulier. Les exemples incluent des offres à durée limitée ou la présentation aux gens d'une option de « compromis » entre deux extrêmes.

Sam Maglio, co-auteur de l'étude et professeur de marketing et de psychologie à l'Université de Toronto à Scarborough et à la Rotman School of Management, affirme que les résultats de la recherche montrent clairement que le coup de pouce peut avoir des conséquences négatives pour les marques.

Il souligne en particulier les offres d'abonnement, qui deviennent de plus en plus importantes dans un large éventail de catégories de produits et de services.

"Si vous souhaitez que quelqu'un continue à renouveler ou à utiliser le service que vous fournissez pendant une longue période, il s'avère que cela se retourne contre vous", dit-il.

Maglio a mené deux expériences pour tester trois des stratégies de nudging les plus populaires afin de voir comment elles affectaient l'utilisation à long terme.

Lors de la première expérience, il a offert aux étudiants et aux professeurs une centrale à air gratuite. Parmi le groupe témoin, les participants avaient le choix entre une usine qui nécessitait moins d'entretien et de moindre qualité, et une autre qui nécessitait plus d'entretien et de meilleure qualité. Pour le groupe poussé, il a proposé une troisième option « intermédiaire » qui était moyenne en termes de maintenance et de qualité.

En réalité, toutes les plantes étaient identiques.

"La recherche a montré que lorsque les gens envisagent trois options comprenant un extrême et un autre extrême, ils gravitent vers l'option intermédiaire, celle du compromis", explique Maglio. Cette forme de coup de pouce est appelée « effet de compromis » et s'est avérée efficace dans cette expérience.

En échange d’une plante gratuite, les participants recevaient un e-mail toutes les deux semaines leur demandant s’ils possédaient toujours la plante. Après les 10 premières semaines, Maglio dit qu'il y avait peu de différence dans la probabilité de prendre soin de la plante entre le groupe poussé, qui a été subtilement persuadé par l'option "compromis", et le groupe témoin.

"[Mais] une fois que vous atteignez environ trois mois, nous commençons à voir le taux de [rétention] se séparer", dit-il. "Les personnes en situation de coup de pouce qui ont choisi l'option du milieu étaient plus susceptibles de commencer à dire :« Oui, je l'ai laissé mourir » ou « Oui, je l'ai jeté. »

"Au final, nous avons passé neuf mois au total à nous enregistrer, et plus nous attendions, plus l'écart entre ces deux groupes se creusait."

À la fin de l'expérience, les chercheurs ont découvert que ceux qui avaient été poussés vers une sélection étaient 16 % plus rapides à se débarrasser de leur plante que ceux du groupe témoin.

Dans la deuxième expérience, les chercheurs ont offert aux participants un abonnement gratuit à un site Web proposant chaque jour un nouveau « fait amusant ». Dans le groupe témoin, les membres avaient le choix entre un plan d'abonnement « Trivia Expert » ou une option d'adhésion « Back to School ».

Un autre groupe de participants a été automatiquement inscrit au plan « Trivia Expert », mais a eu la possibilité de changer, en utilisant une stratégie de coup de pouce connue sous le nom d'« effet par défaut ». Dans le groupe final, une troisième option « leurre » a été ajoutée, intitulée « Trivia Expert for Kids », conçue pour pousser les participants adultes vers l'option « Trivia Expert ».

Comme pour l'expérience précédente, toutes les options ont conduit à un produit identique et les deux stratégies de coup de pouce se sont révélées efficaces pour influencer le comportement des participants, et toutes deux ont eu un impact négatif sur la rétention des participants.

"Dans la condition de contrôle, où ils choisissaient simplement entre 'Trivia Expert' et 'Back to School', ils [se connectaient régulièrement] environ 14 jours de suite, puis ils s'arrêtaient", explique Maglio. "Dans les deux conditions de nudge (par défaut et leurre), ils n'étaient connectés que pendant huit jours en moyenne, c'est donc une forte baisse après avoir été poussés jusqu'à perdre tout intérêt pour l'abonnement."

Pourtant, malgré ces résultats, Maglio suggère que le nudging ne devrait pas être abandonné en tant que stratégie marketing, car son efficacité pour influencer les décisions d'achat est bien établie. Au lieu de cela, il suggère aux spécialistes du marketing de réfléchir à deux fois avant de s'appuyer sur de telles tactiques "dans les situations où vous vous souciez de la longévité, ou si vous souhaitez que le client utilise vos produits pendant une longue période".

Maglio ajoute qu'il existe peu de données sur les conséquences à long terme du nudge, qui pourrait avoir des implications significatives sur la fidélité à la marque et la confiance des consommateurs.

"Nous devons être plus précis sur les types de nudges qui ont un effet contre-productif, quels types de nudges n'ont aucun effet et quelles tactiques fonctionnent de manière gagnant-gagnant pour les clients et les marques", a-t-il déclaré. "Nous arrivons avec deux expériences après des décennies d'efforts, il reste donc encore un long chemin à parcourir."