Dans le monde hyperconnecté d'aujourd'hui, les informations négatives sur les marques peuvent rapidement faire boule de neige en ligne, entraînant des appels généralisés au boycott et des pertes de ventes. Dans les cas les plus extrêmes, les entreprises peuvent perdre des centaines de millions de dollars.

Les clients les plus contrariés par les mauvaises nouvelles sont souvent les plus fidèles à une marque, explique Wayne Hoyer, professeur de marketing et président du Fonds James L. Bayless/William S. Farrish pour la libre entreprise à Texas McCombs. Dans un nouvel article, il teste une stratégie nouvelle mais simple pour aider les marques à fidéliser leurs fidèles les plus précieux à la suite de controverses modérées.

"Tout dans le marketing consiste à promouvoir la marque, à créer des attitudes positives", dit-il. "Mais maintenant, un autre domaine tout entier est celui de la défense de la marque. Comment pouvons-nous nous protéger contre les attaques évidentes que nous pourrions subir ?"

Les recherches de Hoyer, avec les co-auteurs Omar Merlo et Andreas Eisingerich de l'Imperial College de Londres, s'appuient sur des études antérieures dont les conclusions peuvent sembler paradoxales à première vue. En exposant intentionnellement les clients à des nouvelles faiblement négatives, une marque les rend moins susceptibles de l'abandonner à l'avenir, même lorsque de pires nouvelles apparaissent.

Lors des premières conversations avec les spécialistes du marketing, les chercheurs ont trouvé qu’ils étaient réticents à essayer cette stratégie. Un PDG l'a décrit comme « terrifiant » et même « grotesque ».

Mais que se passerait-il, se demandaient les chercheurs, s’ils modifiaient le concept ? Exposez les clients à l’idée générale des mauvaises nouvelles plutôt qu’à quelque chose de spécifique. Cela aurait-il un effet similaire, en renforçant leur fidélité à la marque tout en étant plus acceptable pour les entreprises ?

Pour tester cette hypothèse, ils ont interrogé plus de 1 100 étudiants de troisième cycle et volontaires en ligne sur trois des plus grandes marques :Amazon, Facebook et Nike, avec des études distinctes pour chacune.

Dans chaque étude, les personnes interrogées ont été interrogées sur leur intention future d'acheter ou d'utiliser la marque, généralement sur une échelle de 1 à 7. À partir de là, cependant, ils se sont divisés en trois groupes :

• Il a été demandé à un groupe de "mauvaises nouvelles" de classer les affirmations telles que "Ma relation avec Amazon n'est pas affectée par des informations négatives à son sujet."
• Les membres d'un deuxième groupe ont classé leur attitude globale à l'égard de la marque, de détestable à sympathique.
• Aucune question supplémentaire n'a été posée à un troisième groupe, qui a servi de groupe témoin.

Les trois groupes ont commencé avec des niveaux d’intention d’achat similaires. Une semaine ou deux plus tard, ils ont reçu des informations spécifiques, modérément négatives. La nouvelle était fictive pour Amazon et Nike et réelle dans le cas de Facebook :une attaque d'Apple contre ses pratiques de confidentialité des utilisateurs.

Les personnes interrogées ont ensuite été à nouveau interrogées sur leurs intentions d'achat et d'utilisation. Les résultats étaient cohérents dans les trois études. Les membres des groupes de mauvaises nouvelles, qui avaient été interrogés sur leur résistance aux nouvelles négatives, étaient beaucoup plus susceptibles de continuer à fréquenter les marques que les membres des deux autres groupes.

Dans l'étude Amazon, par exemple, les intentions d'achat n'ont baissé en moyenne que de 0,15 point dans le mauvais groupe de discussion, contre 1,2 point dans chacun des deux autres.

Mais pourquoi? Hoyer souligne un concept bien établi appelé effet de mesure, dans lequel mesurer les intentions des gens peut affecter leur comportement ultérieur.

Demander aux clients comment ils réagiraient à des informations négatives hypothétiques crée une dissonance cognitive, explique-t-il. Ils peuvent le résoudre en pensant à tout ce qu’ils aiment dans la marque. Ce processus renforce ces croyances positives et les rend plus facilement accessibles à l'avenir.

Il compare le processus à une vaccination. Un vaccin contre la grippe, dit-il, ne contient pas une dose complète du virus. Au lieu de cela, cela en donne une petite quantité à votre corps dans l'espoir qu'il soit capable de conjurer la vraie chose.

L’effet immunisant ne fonctionne qu’avec les clients qui ont déjà un certain niveau d’affinité pour une marque, ajoute-t-il. "Cela ne fait que renforcer les attitudes existantes et pourrait même les rendre plus fortes. Cela ne fonctionnera pas avec les personnes qui n'ont aucun sentiment positif."

Mais les clients les plus fidèles sont précisément ceux que les marques devraient avoir pour obsession de fidéliser, explique Hoyer. De nombreux spécialistes du marketing interrogent déjà les clients, tels que les membres des programmes de fidélité. Il serait relativement simple d'ajouter quelques questions sur leur résilience aux informations négatives.

La beauté de ces questions, dit-il, est qu'elles permettent de mesurer l'immunité des clients "sans les exposer à de réelles informations négatives sur la marque, ce que les managers sont très réticents à faire".

Les chercheurs travaillent actuellement avec plusieurs grandes entreprises de biens de consommation pour tester la méthode auprès de vrais consommateurs, et envisagent de rédiger un deuxième article. Mais Hoyer affirme que cela pourrait également s'appliquer à un large éventail d'entreprises ayant une solide clientèle, des épiceries aux banques.

"La psychologie de la fidélité est la même, quel que soit le produit ou le service dont vous parlez", dit-il.

Il pense également que cela pourrait fonctionner avec des consommateurs de tous âges, races et sexes. "Il existe des études qui montrent que les enfants de 7 ans sont fidèles à certaines marques", dit-il. "C'est de la psychologie très basique."

L'étude est publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science. .