Voir un conteneur de Cup Noodles dans un dépanneur et vous pourriez penser à des dortoirs et à des calories bon marché.

Mais il fut un temps où manger dans l'emballage emblématique du produit respirait le cosmopolitisme, où le repas sur le pouce symbolisait la possibilité - un aliment industriel japonais avec une touche américaine.

Les Cup Noodles - commercialisées pour la première fois au Japon il y a 50 ans, le 18 septembre 1971, avec un nom anglais, le "s" a été supprimé à cause d'une erreur de traduction - sont des ramen instantanés portables mangés avec une fourchette directement de leur blanc, rouge et tasses d'or.

Je recherche comment les produits se déplacent entre l'Amérique et le Japon, créant de nouvelles pratiques dans le processus. Pour moi, Cup Noodles raconte une histoire de cultures croisées, et leur voyage transpacifique révèle comment le Japon a vu l'Amérique depuis la Seconde Guerre mondiale.

Un éclair d'inspiration

C'est une histoire largement racontée au Japon :les Cup Noodles ont été créées par la même personne qui a inventé les ramen instantanés, Ando Momofuku, qui, en 1948, a fondé Nissin Foods.

Ando est né à Taïwan occupé par le Japon et a déménagé à Osaka en 1933. Dans un Japon déchiré par la guerre, Ando a vu les gens faire la queue pour acheter des bols de nouilles bon marché sur les marchés noirs. Les nouilles étaient fabriquées à partir de farine de blé donnée par les États-Unis pour faire du pain, un aliment plus rassasiant mais moins courant dans l'alimentation japonaise.

Ando voulait faire des nouilles que les gens pourraient facilement manger à la maison, alors il a construit un hangar de laboratoire dans son jardin.

Après plusieurs tentatives infructueuses, l'inspiration a frappé en 1958. En observant sa femme, Masako, faire frire du tempura, il a remarqué que l'huile enlevait l'humidité.

Il s'est alors rendu compte que les nouilles frites et séchées pouvaient être réhydratées lorsqu'elles étaient bouillies. De la poudre d'assaisonnement et des garnitures déshydratées peuvent être ajoutées, ce qui permet d'innombrables combinaisons de saveurs. Ando a choisi le poulet comme première saveur car la soupe au poulet semblait riche, nutritive et américaine.

Parce que le "Chikin Ramen" d'Ando coûtait six fois le prix d'un bol de nouilles fraîches, il avait du mal à attirer les investisseurs. Sa solution était de présenter son produit directement au public par le biais d'événements de dégustation. Chikin Ramen a fait son chemin et est devenu plus tard l'un des aliments les plus répandus au Japon d'après-guerre.

Au milieu des années 1960, les ventes japonaises de son Chikin Ramen – et de produits dérivés comme « Spagheny », un spaghetti instantané créé en 1964 – ont diminué, en partie à cause de la saturation du marché. Ando a alors cherché un nouveau marché pour les ramen instantanés :les États-Unis.

Aux États-Unis à cette époque, les aliments japonais comme le sukiyaki - du bœuf et des légumes cuits dans une marmite - étaient en vogue parce qu'ils semblaient exotiques mais convenaient au palais général américain. Ando croyait que les ramen instantanés pouvaient faire la même chose.

Ainsi, en 1966, il se rendit aux États-Unis pour promouvoir Chikin Ramen. Il a été surpris de voir des Américains casser des paquets de nouilles séchées en morceaux, les mettre dans des tasses et verser de l'eau bouillante dessus, plutôt que de préparer Chikin Ramen dans une casserole et de le servir ensuite dans un bol.

Quand Ando est retourné au Japon, il a entrepris de fabriquer un nouveau produit inspiré de cette technique de préparation américaine pour le vendre au Japon.

En déplacement devient à la mode

Après de nombreux essais et erreurs, l'équipe de Nissin a conçu un moyen d'envelopper un gobelet en mousse plastique autour de nouilles séchées placées au centre pour une expansion facile. Différentes saveurs ont été placées sur les nouilles pour les aider à mieux cuisiner et à les faire ressembler à un repas plus complet. La tasse avait un couvercle rétractable inspiré d'un récipient de noix de macadamia qu'Ando avait mangé lors de son vol transpacifique.

Otaka Takeshi, qui a créé le logo de l'exposition universelle d'Osaka 1970, a conçu la tasse pour qu'elle ait l'air cosmopolite et avant-gardiste, avec de gros mots anglais dans une police psychédélique rouge au-dessus de petits mots japonais et avec des bandes dorées inspirées d'assiettes chères. Cup Noodle comprenait à peu près la même quantité de ramen que les packs séchés, mais coûtait quatre fois plus cher car il était plus cher à fabriquer. Le prix fait que Cup Noodle semble luxueux.

Mais au Japon, manger en marchant est considéré comme impoli. C'est aussi difficile à faire avec des baguettes. Alors Nissin a décidé de changer la façon dont les gens mangent. Chaque Cup Noodle est livrée avec une petite fourchette en plastique.

Nissin a organisé des dégustations au Japon pour promouvoir Cup Noodle et apprendre aux gens à les manger. La plus réussie a eu lieu le 21 novembre 1971 dans le quartier commerçant de Ginza à Tokyo. Il ciblait les jeunes adultes se promenant dans le "paradis piétonnier", la rue la plus en vogue du Japon.

Plus de 20 000 unités de Cup Noodle vendues en quatre heures.

Nissin a également présenté le produit aux travailleurs en déplacement, comme les Forces d'autodéfense japonaises. Cup Noodle a reçu un coup de pouce médiatique involontaire lorsque la couverture d'une crise d'otages appelée l'incident d'Asama-Sansō a montré des policiers mangeant Cup Noodle pour rester au chaud.

Plus qu'un aliment à la mode

Cup Noodle incarnait la croyance dominante dans le Japon d'après-guerre selon laquelle une vie meilleure pouvait être obtenue grâce à la commodité et au confort, que ce soit grâce à des appareils comme des réfrigérateurs et des téléviseurs ou des plats à emporter.

Les premiers dépanneurs japonais ont ouvert leurs portes en 1969 et sont devenus les principaux distributeurs de Cup Noodle. Notamment, Nissin a organisé son événement Ginza Cup Noodle devant le premier McDonald's du Japon, qui avait ouvert ses portes au Pedestrian Paradise quatre mois plus tôt, le 20 juillet 1971. Cup Noodle a été l'un des premiers aliments vendus dans des distributeurs automatiques au Japon, avec le premier distributeur automatique Cup Noodle installé près des bureaux tokyoïtes du journal financier Nihon Keizai en novembre 1971.

Over time, the manufacturing process improved and prices dropped, and instant ramen became a go-to food for economically precarious populations.

Cup Noodle has deployed several successful Japanese marketing strategies. They include releasing a steady stream of new flavors—from Japanese comfort foods like chicken teriyaki to exotic fare like curries—along with attention-grabbing limited-edition flavors like "Cheechili Curmato" (chili, tomato and European cheese curry, anyone?).

Marketers tapped into nostalgia and fan collaborations to help sell the product. Nissin also adopted the popular Japanese advertising practice of hiring American celebrities to pitch their products, with James Brown singing about miso-flavored Cup Noodle to the tune of "Get On Up" in a memorable 1992 television ad.

Cup Noodles hides its Japanese roots

None of these strategies was used to sell Cup Noodle in the United States, however.

The product took a different path in the U.S. by downplaying foreignness and fashion and by becoming an ordinary American food.

Cup Noodle was first sold in the United States in November 1973 at a time when Japanese products like Toyota cars were designed to be different from those made in America yet easy for Americans to understand, pronounce and accept.

Americanized as "Cup O'Noodles"—and later renamed "Cup Noodles," with an "s," in 1993—it had shorter noodles that could be eaten with a spoon and fewer flavors than those offered in Japan.

Nissin's first overseas factory opened in 1973 in Lancaster, Pennsylvania. Now, in 2021, Cup Noodles is made in 80 countries and territories, each with its own local variants. For example, you can eat masala Cup Noodles in India and mushroom Cup Noodles in Germany. By May 2021, 50 billion units of Nissin's Cup Noodles had sold worldwide.

In Japan, Cup Noodles now represents a mix of trendiness and nostalgia. Visitors to Japan's Cup Noodles Museums can make their own personalized Cup Noodles. Popular characters like Yoda and Hello Kitty have hawked Cup Noodles in Japan.

In the U.S., a neon 60-foot Cup Noodles ad hung in New York's Times Square from 1996 to 2006—a symbol of Nissin's global reach. It represented the idea—common in Japan—that making it big in America is the key to business success.

In America, however, Cup Noodles has succeeded by hiding its Japanese roots.