Crédit :domaine public CC0
Des chercheurs de l'ESCP Business School et de l'Université de Cologne ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing qui étudie le rôle du contenu des publicités télévisées dans l'incitation ou l'atténuation du comportement de zapping des téléspectateurs.
L'étude est rédigée par Maren Becker, Thomas Scholdra, Manuel Berkmann et Werner Reinartz.
La publicité traditionnelle fait son grand retour.
Des études récentes montrent que les spécialistes du marketing se tournent de plus en plus de la publicité en ligne vers les médias traditionnels tels que la télévision, en partie pour exploiter sa grande portée. En février 2022, les spécialistes du marketing prédisaient que les dépenses publicitaires traditionnelles augmenteraient de 2,9 %.
Cependant, une publicité télévisée efficace nécessite une exposition, qui est compromise lorsque les téléspectateurs évitent délibérément les publicités. Par exemple, lorsque les téléspectateurs changent de chaîne (c'est-à-dire zappent) pendant les pauses publicitaires, les annonceurs perdent la capacité de communiquer le message de la marque, ce qui entraîne un gaspillage d'investissement. Le zapping est également un problème pour les diffuseurs car il diminue l'attractivité de la chaîne pour les annonceurs.
La recherche comprend deux études connexes. La première étude s'appuie sur un ensemble de données unique d'un diffuseur de télévision allemand pour répondre aux questions suivantes :
L'ensemble de données comprend des informations sur le comportement de visionnage de plus de 2 500 personnes et le contenu publicitaire codé par des experts de 1 315 publicités dans le contexte d'une émission télévisée majeure, The Voice of Germany. Les données sur le contenu de l'annonce reflètent six facteurs de contenu :1) le caractère informatif, 2) la présence de la marque (c'est-à-dire la mise en évidence de la marque), 3) le timing de la marque (c'est-à-dire la présentation de la marque au début de l'annonce), 4) l'émotivité positive, 5) la créativité , et 6) humour.
Becker dit que leurs "résultats montrent que le contenu des publicités influence effectivement le comportement de zapping des consommateurs. Alors qu'un niveau élevé de créativité dans les publicités réduit le zapping, un contenu hautement informatif, une forte présence de la marque et un timing précoce de la marque augmentent le zapping. Ainsi, pour décourager les comportements de zapping, les managers doivent investir dans la créativité et s'abstenir de trop d'informations et d'indices de marque. De plus, la marque doit être placée davantage vers la fin de l'annonce."
Les chercheurs concluent également que les effets du contenu publicitaire sur le zapping varient significativement selon les caractéristiques de la catégorie. Comme l'explique Scholdra, "nous constatons, par exemple, que l'informativité est plus préjudiciable en termes de zapping pour les biens où les consommateurs ne peuvent juger de la qualité qu'après consommation, ou les biens expérientiels comme les restaurants, que pour les biens où les consommateurs peuvent juger de la qualité avant consommation, ou rechercher des biens comme l'électronique." Les effets d'autres facteurs de contenu dépendent également de la catégorie, ce qui souligne la nécessité pour les gestionnaires de prendre en compte les caractéristiques de la catégorie lors de la sélection du contenu publicitaire.
Dans la deuxième étude, les auteurs étudient pourquoi ces facteurs de contenu influencent le zapping. Ils ont recueilli des informations d'enquête sur 11 réponses psychologiques de 3 037 téléspectateurs pour un sous-échantillon de 276 publicités. Ces 11 réponses psychologiques reflètent deux grands facteurs de réponse psychologique :le plaisir (déterminé, par exemple, par aimer, montrer de l'intérêt, se sentir touché ou divertir) et l'irritation (déterminée, par exemple, par l'agacement, l'exagération, le scepticisme, l'offense ou le sentiment submergé). En combinant les ensembles de données des deux études, les auteurs examinent comment le plaisir et l'irritation expliquent l'effet du contenu sur le zapping.
Les résultats de la deuxième étude indiquent que le contenu pousse au zapping par irritation, mais pas par plaisir. "Pour les annonceurs, il est plus important d'éviter les réactions psychologiques reflétant l'irritation, comme l'agacement ou l'offense, que de susciter des réactions favorables reflétant le plaisir, comme le divertissement ou l'intérêt", explique Berkmann. L'informativité, la présence de la marque et le timing de la marque stimulent le zapping en déclenchant l'irritation et la créativité atténue le zapping en le réduisant.
Ces résultats corroborent les arguments de recherches antérieures selon lesquels les signaux d'information et de marque évoquent souvent le scepticisme et sont perçus comme ennuyeux ou exagérés. "Cependant," dit Reinartz, "l'effet négatif du contenu informatif sur le zapping peut être atténué en utilisant des informations pertinentes et utiles. Les responsables doivent utiliser des tests de copie pour s'assurer que les informations fournies dans l'annonce sont perçues comme utiles plutôt que écrasantes ou exagérées. " Le timing est essentiel si les spécialistes du marketing veulent que les consommateurs partagent leur contenu vidéo
