Des chercheurs du Georgia Institute of Technology, de l'université George Mason et de l'université de Caroline du Nord—Chapel Hill ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing qui examine comment six attributs de marque affectent la performance d'une marque pendant les expansions et les contractions économiques.

L'étude est rédigée par Kushyar Radjavi, Tarun Kushwaha et Jan-Benedict E.M. Steenkamp.

Comment certaines marques sont-elles capables de surfer sur la vague des expansions macroéconomiques tandis que d'autres sont mieux à même de surmonter avec succès les contractions ?

Pendant les contractions économiques, caractérisées par des revenus disponibles plus faibles et des budgets plus serrés, les consommateurs sont plus sensibles aux prix, moins fidèles aux marques et plus enclins à réorienter leurs achats vers des marques maison (moins chères). C'est aussi un moment où les consommateurs donnent la priorité aux attributs fonctionnels par rapport aux attributs émotionnels. Dans les phases d'expansion économique, en revanche, avec moins de restrictions budgétaires, les consommateurs se concentrent davantage sur les attributs émotionnels et leurs revenus disponibles plus élevés leur permettent de modifier leurs comportements d'achat. Les bons gestionnaires de marque peuvent développer leurs marques pendant les pics économiques et les protéger des dommages lorsque l'économie stagne.

Cette nouvelle étude révèle que les facteurs stratégiques de la marque jouent un rôle important dans la modération de l'impact des cycles économiques sur la valeur de la marque. Les chercheurs examinent six facteurs de marque qui positionnent stratégiquement la marque par rapport à ses concurrents :le positionnement des prix (valeur vs premium), les dépenses publicitaires (faible vs élevé), la longueur de la ligne (court vs long), l'étendue de la distribution (sélectif vs étendu) , l'architecture de la marque (stratégie de marque à catégorie unique ou catégorie ombrelle) et la position sur le marché (suiveur ou leader). Pour comprendre comment les marques sont affectées par les cycles économiques, ils se concentrent sur le capital marque, qui est un indicateur de performance clé d'une marque.

Pourquoi les différentes marques se comportent-elles différemment lors des expansions et des contractions ? Radjavi dit qu'ils "soutiennent que l'importance relative du prix, des attributs fonctionnels et émotionnels, ainsi que des risques fonctionnels et émotionnels, varient selon les cycles économiques. Les marques sont différentes en ce qui concerne le prix, les avantages fonctionnels et émotionnels et les risques qui en découlent. les différences affectent les préférences des consommateurs pour les marques avec différents facteurs stratégiques au cours des cycles économiques."

L'étude utilise des données sur 325 marques nationales de biens de consommation emballés (CPG) dans 35 catégories sur 17 ans au Royaume-Uni. le leadership sur le marché contribue à la valeur de la marque lors des contractions", déclare Kushwaha.

Les deux facteurs de marque qui dominent sont la distribution et l'assortiment. Steenkamp explique que "Pendant les contractions, la distribution est de loin le plus grand contributeur au capital de la marque. La distribution a également un effet important dans les expansions. Dans les bons comme dans les mauvais moments, les marques largement distribuées ont un avantage. Dans les expansions, un large assortiment est également un fort contributeur au capital de la marque, alors qu'il ne détruit pas le capital de la marque dans les contractions."

L'étude propose les recommandations suivantes aux responsables de marque :

1. Les responsables de marques à distribution sélective doivent se demander s'il s'agit d'un choix stratégique ou du résultat d'une mauvaise mise en œuvre de stratégies d'expansion de la distribution. S'il s'agit d'un choix stratégique, cette recherche pointe les conséquences négatives. S'il s'agit d'un résultat indésirable, les responsables peuvent avoir besoin d'augmenter les investissements dans les incitations de distribution ou, si l'entreprise dépense déjà beaucoup en marketing commercial, d'examiner pourquoi les incitations de distribution ne se traduisent pas par une distribution élargie.
2. L'élargissement de l'assortiment doit être une priorité pour la gestion de la marque, à moins qu'il n'y ait d'autres considérations primordiales (par exemple, le manque de ressources). Il est possible de changer le positionnement concurrentiel de la marque d'une marque à variété limitée à une marque à large assortiment, si la direction de la marque le décide. Cependant, cela prendra du temps. Avec les risques élevés d'une récession en 2023-24, les gestionnaires qui planifient à long terme pourraient vouloir aller à l'encontre de la pratique générale consistant à réduire les dépenses de R&D pendant les récessions et investir davantage à la place. Étant donné le temps qu'il faut pour développer de nouveaux produits, ils pourraient être prêts à être lancés juste au moment où l'économie rebondit, en récoltant tous les bénéfices.
3. Une position de prix premium et un leadership sur le marché renforcent la valeur de la marque dans les expansions. La publicité, utilisant une architecture de marque ombrelle, et le leadership sur le marché contribuent au capital de marque dans les contractions. Cependant, l'effet des décisions de gestion à l'égard de ces facteurs n'a qu'un effet modeste sur la valeur de la marque. Ainsi, ces facteurs sont d'une importance secondaire lorsqu'il s'agit d'accroître le capital de la marque.