Chris Taylor, directeur du programme de gestion des boissons au Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership de l'Université de Houston, a observé avec admiration la montée en flèche des ventes de White Claw, apparemment du jour au lendemain de l'été 2019.

En tant que nouvelle entrée dans la catégorie relativement inconnue des seltz durs, c'était complètement inattendu et n'avait pratiquement rien à voir avec la stratégie marketing de l'entreprise. Le succès rapide de White Claw était dû, presque entièrement, à un influenceur des médias sociaux.

"Il a trouvé un slogan, 'il n'y a pas de lois quand vous buvez Claws', et c'est parti de là", a déclaré Taylor, professeur associé au Hilton College. "La dernière chose qu'une entreprise veut, c'est son produit alcoolisé associé à une infraction à la loi, mais il a commencé à se vendre partout."

L'influenceur, avec des millions de followers, a inondé les ondes sociales avec le slogan, le mettant même sur des T-shirts. Cela a créé une ferveur pour un produit qui n'était pas du tout sur le radar de l'industrie des boissons. La demande a explosé et bientôt White Claw s'est vendu partout.

Taylor n'avait jamais rien vu de tel. Personne d'autre non plus, d'ailleurs. Avec les chercheurs du Hilton College, Cortney Norris et Scott Taylor Jr., il a entrepris de rechercher et d'expliquer ce nouveau phénomène qu'ils ont surnommé le "marketing escroc".

Selon les chercheurs, le marketing malveillant se produit lorsqu'un individu non affilié crée et publie un message informel sur une marque sur les réseaux sociaux qui devient viral. Bien que la publication ne soit ni financée ni approuvée par la société propriétaire de la marque, le statut viral offre une publicité gratuite et inattendue.

Dans une étude publiée dans International Journal of Wine Business Research , l'équipe a interrogé 210 personnes qui ne pouvaient pas faire de différence significative si un message qu'elles voyaient provenait de l'entreprise ou d'un influenceur. Cela signifie que les entreprises devront tenir compte du marketing malveillant dans leurs stratégies commerciales, selon les chercheurs.

"Je pense que c'est quelque chose que les entreprises doivent réellement prendre en compte maintenant dans leurs plans de marketing", a déclaré Taylor. "Ils devront parler de la façon de le surveiller et de le contrer, si nécessaire."

De 2018 à 2019, les seltz durs à faible teneur en alcool et en calories ont vu leurs ventes augmenter de près de 200 %, pour une valeur de près d'un demi-milliard de dollars. À l'époque, la principale raison de leur popularité était que les cocktails prêts à boire offraient plus de commodité et donnaient aux consommateurs la liberté de déguster un cocktail sans être confinés dans un bar.

Ensuite, l'influenceur a laissé tomber son slogan et a déclenché une augmentation de 1000% des ventes en quelques mois. Quelque chose en dehors de l'entreprise stimulait les ventes, et même si ce n'était pas la voie que l'entreprise voulait suivre, la croissance et les bénéfices étaient stupéfiants.

"C'était ce petit produit auquel personne ne pensait jusqu'à ce que ce marketing malveillant se produise", a déclaré Chris Taylor. "Et ils sont toujours là aujourd'hui. Chaque producteur, de Shiner à Anheuser Busch, a cinq marques différentes de seltz dur. Il est tellement inondé sur le marché maintenant."

Le marketing malveillant a également un impact sur l'industrie des voitures de luxe. Les influenceurs sur des plateformes telles que YouTube et Instagram font des voitures flashy une partie de leur marque et cela cause des problèmes aux entreprises qui ne ciblent pas ce public.

"Ferrari traverse une période vraiment difficile parce qu'ils ont beaucoup de règles quand quelqu'un achète une voiture, comme vous ne pouvez pas la peindre", a déclaré Taylor. "Mais ces YouTubers et Instagrammers emballent les voitures, y mettent des marquages ​​​​inappropriés, et cela change vraiment la façon dont les gens voient ces marques."

Taylor dit que le nom et la valeur de la marque d'une entreprise, construits au fil des ans grâce à des messages soigneusement cultivés, sont tout. Lorsque la marque est endommagée par des forces externes indépendantes de sa volonté, cela peut causer un préjudice irréparable aux résultats à long terme de l'entreprise malgré les bénéfices à court terme.

Bien que l'équipe du Hilton College ait été la première à identifier et à étudier le phénomène du marketing malveillant, elle pense qu'il ne s'agit que d'un cadre pour de futures études afin de vraiment comprendre ses impacts positifs et négatifs.

"Nous venons de gratter la surface avec cette étude exploratoire", a déclaré Taylor. "Mais avec l'explosion des influenceurs des médias sociaux, c'est vraiment une tendance mondiale qui, je crois, est là pour rester." + Explorer plus loin

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