Des chercheurs de l'Université d'Édimbourg et de l'Université du Maryland ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine l'impact du contenu des médias sociaux généré par l'entreprise sur le cours des actions de l'entreprise en temps réel.

Les entreprises suivent de plus en plus une approche « toujours active » du marketing sur les réseaux sociaux et publient du contenu sur les réseaux sociaux plusieurs fois par jour. Par exemple, 92 % des entreprises utilisent leur compte Twitter plus d'une fois par jour, avec 42% de ceux qui tweetent 1 à 5 fois par jour et 19% tweetent 6 à 10 fois par jour. Bien que les responsables marketing s'engagent fortement dans cette pratique de marketing contemporaine, ils sont incapables de démontrer sa contribution immédiate aux résultats financiers de l'entreprise.

Cette nouvelle recherche utilise une combinaison de tweets diffusés par un échantillon d'entreprises informatiques du S&P 500 et de données de négociation à très haute fréquence pour examiner l'impact du contenu des médias sociaux généré par l'entreprise sur le cours des actions de l'entreprise en temps réel. L'approche d'estimation de l'impact sur les prix exploite la variance des changements de niveau inférieur au deuxième niveau du prix des actions pour capturer les impacts temporaires et permanents sur les prix des actions des tweets générés par l'entreprise. Les entreprises devraient viser à ce que le contenu généré par l'entreprise induise un impact permanent sur les prix, car il reflète des informations sur la valeur de leur entreprise. L'impact temporaire sur les prix peut augmenter les coûts de transaction pour les investisseurs et le coût d'acquisition de capital pour les entreprises elles-mêmes, car il reflète l'incertitude quant à la valeur de l'entreprise. On pourrait dire, donc, que l'impact permanent sur les prix est positif, alors qu'un impact temporaire sur les prix n'est pas souhaitable, et potentiellement négatif, surtout si cela conduit à un coût du capital ferme plus élevé.

Les chercheurs constatent que les tweets générés par les entreprises induisent des impacts permanents et temporaires sur les prix, qui sont liés aux attributs tweet de valence (c'est-à-dire, sentiment positif et négatif) et le sujet (c. orientation consommateurs et concurrents).

Les tweets reflétant une valence négative ou positive sont systématiquement liés à une réduction de l'impact permanent sur les prix et à une augmentation de l'impact temporaire sur les prix, tels que mesurés par la variation du cours de l'action. Des résultats similaires sont obtenus pour les tweets qui reflètent uniquement une orientation consommateur ou concurrent, bien que les impacts soient plus faibles. Ainsi, les deux résultats indiquent que les tweets reflétant uniquement la valence (positive ou négative) ou le sujet (orientation consommateur ou concurrent) sont associés à une augmentation de l'impact temporaire sur les prix et à une diminution de l'impact permanent sur les prix. "Nos résultats montrent l'importance des effets d'interaction entre la valence du tweet et le sujet dans la génération d'un impact permanent sur les prix. Le tweet de valence négatif et positif moyen lorsqu'il est vu à travers le prisme de l'orientation du consommateur ou du concurrent génère un impact permanent sur les prix, tandis qu'un tweet orienté concurrent avec une valence négative est susceptible d'avoir l'impact permanent le plus élevé sur les prix, " explique Lacka.

Du point de vue de la pratique marketing et de la conception de la stratégie de marketing des médias sociaux intrajournaliers, il s'agit d'une conclusion cruciale car la valence en tant qu'attribut singulier est associée à une diminution de l'impact permanent sur les prix. Boyd déclare :« Les implications de notre étude sont claires. Les investisseurs sur les marchés financiers prêtent attention au contenu des médias sociaux généré par les entreprises et leur capacité à agir sur des informations à des niveaux inférieurs à la seconde permet une incorporation instantanée du contenu des médias sociaux. » Cela est possible grâce à une nouvelle race d'investisseurs non humains qui prennent désormais la plupart des décisions transaction par transaction sur les marchés financiers, les soi-disant traders algorithmiques ou « algos ». Algos écume de nombreuses sources, y compris le contenu des médias sociaux des entreprises tels que les tweets, pour toute indication d'information pertinente pour l'entreprise et agir en conséquence, souvent le tout en quelques millisecondes. Les responsables marketing doivent en être conscients lors de la conception de publications et de campagnes sur les réseaux sociaux.

Lorsque les publications sur les réseaux sociaux contiennent ce que l'on pourrait appeler des « informations partielles » (c'est-à-dire, uniquement la valence ou le sujet), ils manquent du contexte qui permet aux investisseurs de faire des déductions sur la valeur de l'entreprise. Cependant, lorsque, par exemple, La valence des tweets est définie dans le contexte d'un sujet spécifique (par exemple, client ou concurrent), ce, en moyenne, offre des informations valables sur lesquelles les investisseurs peuvent agir. "Notre étude montre qu'en incorporant soigneusement les attributs, comme la valence et le sujet, les responsables marketing peuvent concevoir du contenu sur les réseaux sociaux pour générer divers degrés d'impact permanent ou temporaire, " fait remarquer Ibikunle.

En conclusion, ces résultats suggèrent que les entreprises devraient refléter la valence et le sujet dans leurs tweets si leur objectif est d'améliorer le caractère informatif de leurs actions par rapport à la valeur de l'entreprise. Kannan déclare qu'« en utilisant l'impact permanent sur les prix comme mesure pour évaluer l'impact à long terme des tweets, les gestionnaires de médias sociaux peuvent concevoir des campagnes qui ont un impact durable sur le cours des actions de l'entreprise, ce qui devrait être un résultat souhaitable pour les entreprises." Tous les tweets intrajournaliers ne le seront pas, ils ne devraient pas non plus, induisent un impact permanent sur le cours des actions d'une entreprise. Certains tweets visent à créer un buzz sur les réseaux sociaux, ' ce qui est similaire aux impacts temporaires sur les prix que nous examinons dans cette étude. Les entreprises peuvent créer un « buzz » sur les médias sociaux en diffusant des tweets, car nous montrons que les tweets, en général, génèrent pour la plupart des impacts temporaires sur les prix. Les chercheurs appellent à la prudence, cependant, parce que les impacts temporaires sur les prix sont liés à des coûts de transaction plus importants pour les investisseurs et au coût du capital pour les entreprises.