Les consommateurs perçoivent diverses organisations comme des organisations morales, de nouvelles recherches indiquent, et la perception peut affecter le comportement du consommateur.

Quand les gens voient la diversité dans une équipe d'entreprise, ils sont plus susceptibles de croire que l'équipe se comporte de manière morale, selon les recherches menées par Ajay Kalra, le professeur Herbert S. Autrey de marketing à la Jones Graduate School of Business, et Uzma Khan, professeur agrégé de marketing à la Herbert Business School de l'Université de Miami. Leur travail vient d'être publié dans un article intitulé « It's Good to Be Different:How Diversity Impacts Judgments of Moral Behavior ».

La diversité sur le lieu de travail a déjà été reconnue comme offrant une variété d'avantages organisationnels, tels qu'une créativité accrue ou une diminution de l'absentéisme, et répondant à des considérations éthiques « comme « c'est la bonne chose à faire, '", écrivent les auteurs. "Nos résultats indiquent que le DEI (diversité, l'équité et l'inclusion) les initiatives d'une entreprise peuvent également fournir un avantage supplémentaire non intentionnel - que l'entreprise, la direction ou le PDG peut être perçu comme plus moral."

Les équipes diversifiées sont perçues comme englobant plus de perspectives, écrivent les chercheurs. Afin de parvenir à un consensus, des équipes diverses doivent également atteindre ce que les chercheurs appellent un niveau plus élevé de « prise de vue », c'est-à-dire comprendre quelque chose de différents points de vue.

Kalra et Khan ont mené six études pour tester le rôle sous-jacent de la prise de perspective, ou la perception de celui-ci, dans le comportement des consommateurs. Une étude a examiné les opinions des consommateurs sur un PDG qui avait une équipe homogène par rapport à un autre qui avait une équipe diversifiée.

Comme les chercheurs le soupçonnaient, les consommateurs considéraient le PDG avec une équipe diversifiée comme plus moral. Ces consommateurs ont également indiqué qu'ils pensaient que le PDG avec une équipe diversifiée était moins susceptible de s'engager dans des comportements immoraux qu'un PDG avec une équipe homogène. Le PDG avec une équipe diversifiée était également perçu comme étant meilleur dans la prise de perspective, une opinion qui a affecté la moralité perçue du PDG, les auteurs ont écrit.

"Cet effet positif est dû au fait que les consommateurs perçoivent des équipes diverses comme possédant des capacités de prise de perspective plus élevées. Étant donné que la moralité du marché est préoccupée par le plus grand bien, nous soutenons que des perceptions plus élevées de la prise de perspective signalent que l'équipe protégera les intérêts généraux de la communauté plutôt que de servir des groupes d'intérêt étroits, " les auteurs ont écrit. " Les résultats ont de larges implications puisque les consommateurs sont de plus en plus concernés par la consommation morale. "

Une autre de leurs études a examiné une entreprise réelle qui a reçu des plaintes selon laquelle elle fabrique des produits nocifs.

« Les résultats ont confirmé que la diversité avait un effet significatif sur la perception du point de vue, la prise de perspective perçue a eu un effet significatif sur la moralité perçue et la moralité perçue a eu un effet significatif sur la responsabilité perçue du préjudice, " ont écrit les auteurs.

Kalra et Khan soutiennent que les résultats sont cohérents avec l'idée que la plus grande moralité d'une personne reflète un souci pour un plus grand bien, et qu'une équipe diversifiée est plus soucieuse du bien-être d'un groupe plus large de personnes qu'une équipe homogène. Parmi les exemples qu'ils citent, il y a les appels au boycott de Walmart parce qu'il ne payait pas les heures supplémentaires aux employés pour travailler les jours fériés, réaction des consommateurs contre Wells Fargo pour avoir ouvert des comptes non autorisés, et une réduction des ventes de Volkswagen après que l'entreprise ait triché sur les tests d'émissions.

"Nos résultats suggèrent qu'une plus grande diversité peut fournir aux entreprises un levier non seulement pour gérer les transgressions de la marque mais aussi pour générer une perception plus large de la moralité d'une entreprise. Nous, donc, fournir une autre raison de donner la priorité à la diversité et à l'inclusion en entreprise, " ont poursuivi les auteurs.