Les défaillances de produits peuvent être catastrophiques pour les entreprises, entraînant parfois des dommages à la réputation ou la ruine financière. Des efforts considérables ont été consacrés à la compréhension et à la mesure de qui les consommateurs blâment lorsqu'un produit échoue. Encore, la recherche s'est largement concentrée sur la question de savoir si les gens se blâment ou blâment le fabricant du produit, sans examiner les autres qui pourraient être impliqués.

Une nouvelle recherche de l'Université de Notre Dame montre que les consommateurs pointent souvent du doigt plus d'une partie externe pour les défaillances du produit, mettant parfois les détaillants sous surveillance plutôt que seulement les fabricants. Il avertit les détaillants d'être prudents quant aux marques qu'ils proposent.

"Do Retailers Get Blamed When Manufacturer Brands Fail? Measurement of Multiloci Attributions and Spillover Effects" est à paraître dans le Examen de la recherche marketing de Frank Germann, professeur agrégé de marketing au Mendoza College of Business de Notre Dame, qui enseigne des cours de marketing de base dans le programme MBA de Notre Dame.

Allemand, avec les co-auteurs Ronald Hess du College of William and Mary et Margaret Meloy de la Penn State University, mesurer l'attribution du blâme entre le fabricant et le détaillant impliqué dans une défaillance du produit.

Dans deux études, l'équipe montre aux consommateurs non seulement la responsabilité de plusieurs parties en cas de défaillance d'un produit, mais aussi que la valeur de la marque du fabricant et l'image du magasin du détaillant sont contextuellement importantes dans le processus d'attribution de blâme.

Dans l'étude 1, le blâme était réparti de manière relativement égale entre les parties externes répertoriées par les individus :de 22 à 42 % pour le fabricant et de 24 à 41 % pour le détaillant, selon le scénario. Dans l'étude 2, les participants ont attribué la majorité du blâme au fabricant (51 pour cent) et au détaillant (37 pour cent).

"Notre recherche suggère que les consommateurs attribuent spontanément le blâme à plusieurs parties externes, en particulier le fabricant et le détaillant, lorsque la cause d'une défaillance d'un produit est incertaine, " dit Germann. " De plus, nous montrons que l'équité de la marque du fabricant et de l'image du magasin de détail, qu'ils soient orientés valeur ou haut de gamme, affecte conjointement la part de blâme attribuée au détaillant et au fabricant. »

Les détaillants axés sur la valeur ont reçu un degré de blâme particulièrement élevé lorsque l'échec concerne une marque de fabricant haut de gamme, tandis que les détaillants haut de gamme ont été davantage blâmés pour les échecs des marques de fabricants à faible capitalisation.

Une grande partie de la littérature sur les défaillances de produits suppose que le coupable d'une défaillance de produit est connu. Cependant, L'équipe de Germann soutient que l'origine est généralement inconnue, car seuls les échecs dont le consommateur peut effectivement être personnellement témoin peuvent être déterminés avec certitude.

"En effet, l'identification sans équivoque de qui est à blâmer n'est pas typique des défaillances de produits en raison du mode de fabrication découplé, " Germann a déclaré. "Cette incertitude rend toutes les entités de la chaîne d'approvisionnement susceptibles d'être blâmées par les consommateurs."

Les effets d'entraînement identifiés dans l'étude suggèrent que les détaillants doivent être prudents lorsqu'ils proposent des marques qui pourraient sembler en contradiction avec les attentes des consommateurs quant à ce que le magasin est susceptible de proposer.

« Les détaillants axés sur la valeur sont dans une position particulièrement précaire car ils semblent recevoir plus que leur juste part du blâme lorsque la source spécifique de l'échec est incertaine, " Germann a dit. "Par exemple, Dollar General recevra probablement une grande part du blâme si les poitrines de poulet congelées d'un fabricant réputé achetées dans le magasin s'avèrent contaminées par la salmonelle. »

Les résultats de l'équipe suggèrent de mesurer le blâme entre le fabricant et le détaillant impliqué dans une défaillance du produit, au lieu du seul fabricant.

« Les demandes de restitution des consommateurs étaient fortement corrélées avec l'attribution du blâme, les détaillants et les fabricants ont donc une exposition financière, " a déclaré Germann. " L'attribution des blâmes affecte également les futures décisions d'achat et d'achat des consommateurs. "