Chercheurs de NEOMA Business School, École de commerce de Copenhague, Université de technologie d'Eindhoven, et l'Université de Géorgie ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui développe et teste un cadre de prise de décision des vendeurs lors de la prospection.

L'étude s'intitule « Pourquoi les vendeurs évitent les opportunités de vente à grande échelle » et est rédigée par Juan Xu, Michel Van der Borgh, Edwin J. Nijssen, et Fils K. Lam.

Contrairement à l'intuition selon laquelle les vendeurs gravitent autour des opportunités de vente de grandes baleines, en réalité, ils les évitent souvent. Cette nouvelle étude intègre les théories de la prise de décision contingente et de la conservation des ressources pour développer et tester un cadre de prise de décision des vendeurs lors de la prospection. Les résultats de trois études multiméthodes enrichissent la compréhension actuelle de ce comportement important des vendeurs.

Les chercheurs apportent trois contributions à la littérature marketing. D'abord, en montrant que les vendeurs effectuent des analyses avantages-coûts rationnelles pour décider de l'opportunité à saisir, ils mettent en lumière la tension sous-jacente à de telles décisions et remettent en question l'intuition selon laquelle les vendeurs gravitent vers les grandes opportunités (c'est-à-dire grosses baleines). Les bénéfices peuvent être intrinsèques et extrinsèques, tandis que les coûts peuvent être explicites (par exemple, ressources telles que le temps et les efforts) ou implicites (c. coûts d'opportunité). Seconde, l'étude démontre que les vendeurs utilisent une stratégie de prise de décision d'étalonnage (c'est-à-dire, calcul des bénéfices attendus en tenant compte de l'incertitude de conversion) pour la vente de solutions au niveau du portefeuille. Des analyses contrefactuelles montrent que dans la vente de solutions, ignorer l'effet de calibrage conduit à une grave sous-estimation ou surestimation des taux de conversion, parfois jusqu'à 100 %.

Troisième, les conclusions sur les contingences de l'effet de calibrage mettent en évidence des biais importants dans la prise de décision des vendeurs. Spécifiquement, face à des niveaux élevés d'incertitude de conversion, les plus performants et les vendeurs inexpérimentés sont bien moins performants car leur tendance à économiser les ressources les rend plus sensibles aux coûts associés à l'incertitude. Les simulations révèlent que lorsque des vendeurs très performants ou des vendeurs inexpérimentés pensent que l'ampleur de leur portefeuille est importante et que l'incertitude de conversion est faible, l'atteinte de leur quota peut s'améliorer jusqu'à 50 %. Ces résultats appellent à des recherches supplémentaires pour appliquer les théories de la prise de décision à la vente personnelle lorsque les efforts sont coûteux et les ressources limitées.

L'équipe de recherche affirme que, "Pour les pratiquants, notre étude révèle des moyens concrets pour les managers de gérer avec succès l'évitement par les vendeurs d'opportunités relativement importantes, mieux comprendre le rôle de l'incertitude de conversion dans la prise de décision des vendeurs en prospection, et gérer efficacement la prise de décision des vendeurs lors de la prospection en modifiant leur calcul coûts-avantages et leur calibrage de l'incertitude et en prêtant attention aux caractéristiques du portefeuille des vendeurs. »