Les volumes d'échanges d'actions aux États-Unis ont grimpé en flèche au cours de la dernière année et une grande partie semble être tirée par les investisseurs de détail. Avec des milliers d'actions parmi lesquelles choisir, quels facteurs influencent les décisions des investisseurs ?

Dans une nouvelle étude de l'Université Cornell, publié le 10 août dans Science du management , les chercheurs montrent que la publicité est l'une des influences les plus notables derrière l'investissement dans les actions de détail.

Jura Liaukonyte, le professeur agrégé de la famille Dake à la Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management, et son co-auteur ont découvert que 15 minutes après la diffusion d'une publicité télévisée, un certain nombre d'investisseurs ont recherché des informations financières sur l'annonceur.

Cela se traduit par une augmentation moyenne de 3 % des recherches en ligne dans la base de données Edgar de la Securities and Exchange Commission des dépôts d'entreprises et une augmentation de 8 % des recherches Google.

La nature et le moment des annonces ont fait la différence. Par exemple, les publicités diffusées aux heures de grande écoute et impliquant le secteur financier ont suscité la plus forte réaction des investisseurs. Les publicités pour les produits pharmaceutiques et les produits de consommation courante ont également suscité plus d'intérêt.

Les produits dont les noms correspondaient ou partageaient des similitudes avec le nom de la société cotée en bourse elle-même ont suscité une plus grande réaction. Les publicités les plus influentes étaient plus longues, diffusé en premier parmi plusieurs publicités pendant les pauses publicitaires, et fait surface dans de nouvelles campagnes plutôt que de longue date.

"Les preuves présentées dans notre article suggèrent que l'effet de la publicité sur les actions des investisseurs est plus immédiat et plus important que ce qui a été documenté précédemment, " a déclaré Liaukonyte. " Le volume des transactions induites par la publicité est inférieur à 1% du stock de l'annonceur un jour donné, mais cette augmentation est notable et n'est pas un nombre négligeable."

L'étude a en outre exploré un échantillon de 495 entreprises sur Robinhood, la plateforme de trading en ligne, sur 2019-20. Ces résultats indiquent que le chiffre d'affaires horaire des investisseurs particuliers détenant une action spécifique sur Robinhood est 24 % plus élevé lorsqu'une publicité télévisée pour cette société est diffusée à cette heure. Ce nombre s'élève à 28,7 % pour les publicités diffusées lors de programmes en direct tels que des événements sportifs.

« Un aspect surprenant est que nous avons constaté que les publicités télévisées déclenchent également l'intérêt des investisseurs et les échanges ultérieurs avec le rival le plus proche de l'annonceur, principaux fournisseurs et autres entreprises, " a déclaré Liaukonyte.

Liaukonyte a travaillé avec Alminas Zaldokas, professeur agrégé de finance à l'Université des sciences et technologies de Hong Kong, sur la recherche.

L'étude suggère que les entreprises pourraient bénéficier de placer plus d'annonces après avoir publié des annonces sur des performances financières impressionnantes ou après que leurs principaux concurrents aient publié des résultats de performances financières positifs pour contrebalancer l'attention accrue des investisseurs envers leurs concurrents.