Les attentes de certaines communautés en ligne peuvent provoquer l'échec de l'approbation des produits par les influenceurs, porter atteinte à la réputation des individus et des marques qu'ils représentent, révèle une étude de la Lancaster University Management School (LUMS).

Dirigé par LUMS et soutenu par des universitaires de l'Université de Cardiff, l'étude, publié dans le Revue Européenne de Marketing , examine 12 vloggers de beauté britanniques de premier plan sur YouTube sur une période de six ans, dont Zoella, Tanya Burr et Patricia Bright, qui rassemblent ensemble des millions d'abonnés.

Les auteurs identifient cinq erreurs courantes ou situations récurrentes où les approbations sont reçues négativement par les fans, qui rejettent la faute sur les marques plutôt que sur les influenceurs eux-mêmes dans plus de la moitié des cas :

1. Approbation sournoise :lorsqu'un influenceur est perçu comme ayant fait preuve de discrétion ou de malhonnêteté au sujet des activités d'approbation. Les attentes de la communauté à cet égard vont au-delà des exigences des organismes de réglementation
2. Approbation excessive :lorsque les membres de la communauté estiment que l'influenceur est allé à l'encontre d'une responsabilité morale de s'assurer que la majorité de leurs vidéos restent organiques et non biaisées par les approbations
3. Trop d'emphase :lorsque le produit approuvé est trop mis en évidence dans le contenu des influenceurs. Les fans blâment les marques perçues comme exigeantes et contrôlant le contenu vidéo si les influenceurs semblent inclure trop de mentions de produits dans les vidéos
4. Sursaturation :les membres de la communauté prétendent être « retirés d'une entreprise » s'ils sont témoins d'approbations similaires pour une marque en succession rapide au sein de la communauté, les percevoir comme répétitifs et ennuyeux
5. Au-dessus de l'indulgence - Les membres de la communauté sympathisent avec les influenceurs qui sont doués pour des voyages somptueux ou des produits de marques, mais la confiance dans la marque et l'influenceur est compromise car ils se sentent obligés de donner des avis positifs

Le Dr Hayley Cocker de LUMS est le chercheur principal. Elle a déclaré:"La recherche suggère que de nombreux consommateurs, en particulier les jeunes générations, sont plus influencés par les influenceurs en ligne que les célébrités traditionnelles et accordent une plus grande confiance à leurs recommandations. C'est quelque chose sur lequel les marques capitalisent, avec des dépenses mondiales en influenceurs qui devraient atteindre 15 milliards de dollars d'ici 2022.

"Toutefois, la différence entre les célébrités traditionnelles et les influenceurs des médias sociaux est que la renommée des influenceurs découle de leur présence sur les réseaux sociaux. Leurs pairs et les autres membres de la communauté peuvent devenir leur public cible du jour au lendemain - et avec ce changement vient un certain niveau de devoir et d'attente qu'ils continueront à faire ce qui est moralement juste pour le groupe au sens large. Cela va au-delà des exigences réglementaires."

La Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni a introduit des réglementations en 2015 selon lesquelles les influenceurs des médias sociaux doivent divulguer les publicités payantes. En 2019, une nouvelle réglementation a exigé la divulgation des partenariats de marque ou des ambassadeurs, ainsi que la réception de produits complémentaires ou à prix réduit, services et expériences.

"Ce qui est intéressant dans notre étude, est que nous avons constaté que lorsque les approbations étaient considérées comme inappropriées par les membres de la communauté, les marques s'en tirent souvent moins bien lorsqu'il s'agit de doser le blâme, " Le Dr Cocker a poursuivi. " Plutôt que d'être simplement coupable " par association, " Les fans percevraient souvent la marque comme étant écrasante ou contrôlante, et dans certains cas, a conduit à des menaces de boycotter complètement la marque."

Le document présente des recommandations pour les influenceurs des médias sociaux, les équipes de direction et les marques qui emploient des influenceurs, pour éviter ces mésaventures courantes :

• Les marques doivent s'assurer que les mentions sont divulguées d'une manière qui non seulement respecte les réglementations, mais répond également aux attentes de la communauté. L'examen des commentaires sur les approbations antérieures des influenceurs peut révéler ces attentes et peut également aider les marques à identifier et à éviter les influenceurs qui sont perçus par la communauté comme coupables à la fois d'approbations sournoises et d'approbations excessives.
• La sur-approbation peut être évitée en prêtant attention au rapport entre le contenu organique et le contenu approuvé sur les médias sociaux des influenceurs, et, par exemple, demander aux influenceurs de publier un endossement à la suite d'un post organique.
• Les marques doivent accorder aux influenceurs un niveau de liberté créative sur la manière dont le produit/la marque est présenté dans le contenu afin d'éviter les perceptions d'accentuation excessive.
• Les marques doivent éviter de sélectionner un grand nombre d'influenceurs au sein de la même communauté en ligne pour approuver les produits en même temps. S'ils utilisent plusieurs influenceurs susceptibles de partager la même audience, les marques doivent faire attention à la programmation de ces avenants pour s'assurer qu'ils ne se succèdent pas rapidement.
• Les marques doivent soit réduire les incitations qu'elles offrent aux influenceurs, soit s'assurer que ces activités de promotion profitent aux membres de la communauté par le biais de concours ou de cadeaux.

Le papier, « Influenceurs des médias sociaux et approbation transgressive des célébrités dans des contextes de communauté de consommation, " est publié dans le Revue Européenne de Marketing .