Des chercheurs de l'Université du Texas-Austin et de la Copenhagen Business School ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui offre des conseils pratiques aux managers sur le déploiement d'algorithmes dans des contextes marketing.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Quand les algorithmes échouent :les réponses des consommateurs aux crises de dommages causés par les marques causées par des erreurs d'algorithme" et est rédigé par Raji Srinivasan et Gulen Sarial-Abi.

Les marketeurs s'appuient de plus en plus sur des algorithmes pour prendre des décisions importantes. Un exemple parfait est le fil d'actualité Facebook. Vous ne savez pas pourquoi certaines de vos publications apparaissent ou non sur le fil d'actualité de certaines personnes, mais Facebook le fait. Ou que diriez-vous qu'Amazon vous recommande des livres et des produits ? Tous ces éléments sont pilotés par des algorithmes. Les algorithmes sont des logiciels et sont loin d'être parfaits. Comme tout logiciel, ils peuvent échouer, et certains échouent de façon spectaculaire. Ajoutez à cela l'éclat des médias sociaux et un petit problème peut rapidement se transformer en une crise de préjudice à la marque, et un énorme cauchemar de relations publiques. Encore, nous savons peu de choses sur les réactions des consommateurs aux marques suite à de telles crises de dommages aux marques.

D'abord, l'équipe de recherche constate que les consommateurs pénalisent moins les marques lorsqu'un algorithme (vs un humain) provoque une erreur qui provoque une crise de préjudice à la marque. En outre, les perceptions des consommateurs sur l'agence inférieure de l'algorithme pour l'erreur et la responsabilité inférieure qui en résulte pour le préjudice causé médient leurs réponses moins négatives à une marque à la suite d'une telle crise.

Seconde, lorsque l'algorithme est plus humanisé—quand il est anthropomorphisé (par exemple, Alexa, Siri) (vs. non) ou machine learning (vs. non), il est utilisé dans une tâche subjective (vs. objective), ou une tâche interactive (vs. non interactive) - les réponses des consommateurs à la marque sont plus négatives suite à une crise de préjudice à la marque causée par une erreur d'algorithme. Srinivasan dit que « les spécialistes du marketing doivent être conscients que dans des contextes où l'algorithme semble être plus humain, il serait sage d'avoir une vigilance accrue dans le déploiement et la surveillance des algorithmes et de fournir des ressources pour gérer les conséquences des crises de dommages à la marque causées par des erreurs d'algorithme.

Cette étude génère également des informations sur la façon de gérer les conséquences des crises de dommages à la marque causées par des erreurs d'algorithme. Les gestionnaires peuvent mettre en évidence le rôle de l'algorithme et le manque d'agence de l'algorithme pour l'erreur, ce qui peut réduire les réactions négatives des consommateurs à la marque. Cependant, mettre en évidence le rôle de l'algorithme dans les réponses négatives des consommateurs à la marque pour un algorithme anthropomorphisé, un algorithme d'apprentissage automatique, ou si l'erreur d'algorithme se produit dans une tâche subjective ou interactive, qui tendent tous à humaniser l'algorithme.

Finalement, les informations indiquent que les spécialistes du marketing ne devraient pas faire connaître la supervision humaine des algorithmes (qui peuvent en fait être efficaces pour corriger l'algorithme) dans les communications avec les clients à la suite de crises de préjudice à la marque causées par des erreurs d'algorithme. Cependant, ils devraient faire connaître la supervision technologique de l'algorithme lorsqu'ils l'utilisent. La raison? Les consommateurs sont moins négatifs lorsqu'il y a une supervision technologique de l'algorithme suite à une crise de préjudice à la marque.

"Globalement, nos résultats suggèrent que les gens sont plus indulgents envers les algorithmes utilisés dans le marketing algorithmique lorsqu'ils échouent qu'ils ne le sont envers les humains. Nous voyons cela comme une doublure argentée à l'utilisation croissante des algorithmes dans le marketing et à leurs inévitables échecs dans la pratique, " dit Sarial-Abi.