Les entreprises s'alignent parfois sur des valeurs importantes telles qu'un environnement propre, féminisme, ou la justice raciale, penser que c'est gagnant-gagnant :la valeur est augmentée avec le résultat net de l'entreprise.

Mais fais attention, met en garde une nouvelle recherche de la Rotman School of Management de l'Université de Toronto.

L'utilisation de ces valeurs principalement à des fins égoïstes telles que le profit ou la réputation peut en fin de compte miner leur statut spécial et éroder l'engagement des gens à leur égard.

« Il établit une norme différente pour une utilisation appropriée de la valeur, " dit l'auteur de la recherche Rachel Ruttan, professeur assistant en comportement organisationnel et ressources humaines à la Rotman School, qui a co-écrit l'étude avec Loran Nordgren, professeur de management et d'organisations à la Kellogg School of Management. "Ce sont des choses que nous sommes censés poursuivre comme des fins en soi et cela change la façon dont les gens pourraient penser à cela."

Dans plusieurs études utilisant des centaines de participants, Le Dr Ruttan a découvert que les personnes exposées à des utilisations plus égoïstes des valeurs « sacrées » démontraient non seulement une moindre considération pour ces valeurs par la suite, mais étaient moins disposées à faire un don à des causes qui les soutenaient.

Une publication sur les réseaux sociaux souhaitant "Joyeux Jour de la Terre, " de NASCAR, l'organisation des courses de stock car, réduit le respect ultérieur des personnes pour l'événement annuel de protection de l'environnement, par rapport à un poste similaire d'un groupe dédié à la conservation écologique. Dans une autre étude, participants au courant d'un scandale de « patriotisme payé » en 2015, où la Ligue nationale de football s'est révélée avoir accepté de l'argent de l'armée américaine pour la présentation du drapeau le jour du match et l'honneur des militaires, ont montré moins d'intérêt pour les étalages patriotiques que ceux qui n'étaient pas au courant de l'affaire.

Les participants à une autre étude étaient moins susceptibles de faire un don à une cause environnementale après avoir lu un rapport fictif dans lequel de nombreuses organisations avaient lancé des campagnes pro-environnementales à la recherche de profits.

Typiquement, des valeurs manifestement menacées déclenchent l'indignation morale des gens, comme lorsque l'argent destiné à promouvoir la diversité en milieu de travail est réaffecté pour couvrir d'autres dépenses. Mais cette impulsion n'est pas activée lorsque la valeur semble être au moins superficiellement prise en charge, même si elle est réellement exploitée dans un but très différent. Cette utilisation moins pure est subtilement normalisée et c'est ainsi que le statut de la valeur finit par être corrompu, dit le professeur Ruttan.

Toujours, il est possible pour une organisation de s'associer à des valeurs sociales et de ne pas les diminuer, elle dit. Mais les organisations doivent faire preuve d'un « engagement légitime » envers la valeur. Elle cite l'exemple d'une entreprise de vêtements de marque écologique qui décourage les clients d'acheter des vestes de rechange pour ses vestes, offrant à la place de réparer leurs appareils usés.

"C'est un véritable engagement en faveur du développement durable, où ils assument activement un coût, " dit le professeur Ruttan.

Consommateurs, pendant ce temps, devraient réfléchir de manière critique aux campagnes qu'ils voient et ne pas se laisser guider automatiquement par eux sur la façon de réfléchir aux valeurs que ces campagnes semblent promouvoir.

« L'action à la base est toujours importante et le maintien de notre propre engagement envers ces causes est toujours très précieux face à toutes ces informations, " dit le professeur Ruttan.

Le document est à paraître dans Journal de la personnalité et de la psychologie sociale .