Les noms de marque sont souvent écrits en utilisant une combinaison de lettres majuscules et minuscules. D'autres défient les conventions en utilisant toutes les minuscules, comme amazon ou ebay, ou tout en majuscules, comme IKEA.

Il s'avère que cette utilisation non conventionnelle du texte fait plus que simplement attirer notre attention - elle pourrait influencer notre façon de penser ou de ressentir une marque ou un produit s'il existe un lien fort entre les sexes.

« Notre première rencontre avec une marque est assez souvent de voir son nom éclaboussé dans le texte. Mais la façon dont ce texte est utilisé peut grandement influencer nos attitudes initiales à propos de ce produit, " dit Sam Maglio, professeur agrégé au département de gestion de l'Université de Toronto Scarborough.

Dans une étude publiée dans la revue Lettres de marketing , Maglio et le co-auteur Aekyoung Kim de l'Université de Sydney ont examiné comment l'utilisation du texte influençait l'attitude des gens envers certains produits. À travers quatre expériences, ils ont trouvé un lien entre l'utilisation de lettres minuscules et la féminité, et les lettres majuscules et la masculinité - et ces perceptions de genre ont influencé la façon dont certains produits étaient perçus favorablement.

"Nous avons constaté que les produits spécifiques aux femmes sont considérés plus favorablement lorsqu'ils sont présentés en minuscules, et les produits masculins étaient perçus plus favorablement lorsqu'ils étaient présentés en majuscules, " dit Maglio, un expert du comportement des consommateurs.

Ils ont également constaté que l'effet semble se maintenir quelle que soit la taille de la police. Dans une expérience, les marques ont été présentées en utilisant une combinaison de lettres majuscules et minuscules ainsi que différentes tailles de police (grande police de 100 points, et une police plus petite de 20 points). Le résultat était que le changement de taille de police avait peu d'effet sur la perception du genre par rapport à l'utilisation de lettres majuscules ou minuscules.

L'étude s'appuie sur les travaux antérieurs d'autres chercheurs qui ont examiné comment l'utilisation des noms de marque en minuscules, comme adidas, était plus étroitement associée aux attributs traditionnels du genre féminin tels que la convivialité. Il a constaté que l'utilisation de lettres majuscules et minuscules pour les noms de marque peut avoir un effet inconscient sur les attitudes des consommateurs en fonction des associations de genre.

L'étude de Maglio et Kim s'est concentrée sur la façon dont des produits spécifiques comme les foulards et les parfums peuvent être sexués en utilisant des lettres majuscules ou minuscules.

Maglio dit que la leçon pour les spécialistes du marketing est qu'il pourrait être avantageux d'utiliser toutes les minuscules ou toutes les majuscules s'il existe un lien de genre clair avec un produit particulier. Si vous vendez du parfum pour femme, par exemple, les lettres minuscules peuvent résonner davantage avec les clients. Si vous vendez de l'après-rasage pour hommes, en revanche, l'utilisation de lettres majuscules peut être plus efficace.

Pour les produits pour lesquels il n'y a pas de lien de genre clair, Maglio dit qu'il est probablement plus efficace d'utiliser une combinaison de majuscules et de minuscules.

"Le message simple est qu'ils voudront peut-être aligner leurs signaux - dans ce cas, leur utilisation du texte - avec ce que leur produit fournit. Alors, si c'est de l'eau de Cologne pour hommes, mettre le nom en majuscules pourrait signifier que les consommateurs pourraient l'aimer davantage."

Maglio dit que l'étude s'est concentrée sur les foulards et les parfums en particulier parce que ces produits ont tendance à avoir des versions pour différents genres. Il dit qu'ils n'ont également trouvé aucune différence en réponse aux aspirateurs, traditionnellement commercialisés auprès des femmes.

"Si les gens avaient une forte association entre la féminité et l'utilisation d'un aspirateur, nous aurions dû voir une différence dans nos données selon que son nom de marque était écrit en minuscules, mais nous ne l'avons pas fait, " il dit.

"Ce n'est pas comme 'Ce type de produit est pour ce genre, mais ce n'est pas pour ce genre, ' ce qui virerait à des stéréotypes de genre problématiques."

Quant à savoir pourquoi nos attitudes envers un produit peuvent être influencées par l'utilisation du texte, Maglio dit que cela se résume à la façon dont notre cerveau traite les informations afin de tirer un sens du monde qui nous entoure.

"Quand tu vois une nouvelle marque et que tu n'y connais rien, vous ne pouvez pas vous empêcher de vous appuyer sur une vie d'expériences pour faire ces jugements instantanés. Les gens s'accrocheront à toutes les informations qu'ils peuvent pour les aider à donner un sens à ce qu'ils voient.

"Cet effet fonctionne mieux pour les choses avec un lien fort entre les sexes, comme une eau de Cologne pour hommes, que si le lien est moins évident, comme un aspirateur."