Des chercheurs de l'Université du Texas-Arlington, Université de Virginie, Université de Sun Yat-sen, et l'Université de Washington ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui cherche à faire progresser la discipline du marketing basé sur l'avatar.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Une théorie émergente du marketing d'avatar" et est rédigé par Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie, et Robert Palmatier.
En 2020, Star Labs de Samsung a apporté des avatars numériques au CES 2020. Cependant, cette promotion a été brûlée par sa propre fanfare. Les avatars semblaient réalistes et ont répondu avec succès à certaines questions, mais seulement quand ils étaient fortement contrôlés. Comme l'illustre cet exemple, Le marketing basé sur l'avatar en est encore à ses balbutiements.
Une question pressante est « Comment concevoir des avatars efficaces ? » Étant donné la quantité considérable d'ambiguïté sur la définition d'avatar, les chercheurs identifient et évaluent d'abord les éléments conceptuels clés du terme avatar et proposent cette définition :entités numériques d'apparence anthropomorphique, contrôlé par un humain ou un logiciel, qui ont la capacité d'interagir.
Sur la base de cette définition, ils présentent une typologie de conception d'avatar pour isoler les éléments que les universitaires et les gestionnaires peuvent exploiter pour assurer l'efficacité des avatars pour atteindre des objectifs spécifiques (par exemple, fournir des solutions standard ou personnalisées). Les éléments de conception affectent le réalisme de la forme et le réalisme comportemental des avatars. Le réalisme de la forme fait référence à la mesure dans laquelle la forme de l'avatar semble humaine, tandis que le réalisme comportemental capture le degré auquel il se comporte comme un humain le ferait dans le monde physique. Le réalisme de la forme inclut des éléments de conception tels que la dimension spatiale (2D/3D), mouvement (statique vs dynamique), et les caractéristiques humaines (par exemple, Nom, genre), tandis que le réalisme comportemental capture la modalité de communication de l'avatar (par exemple, verbal), type de réponse (réponse scriptée vs réponse naturelle), contenu social, et son entité de contrôle.
L'étude révèle une limitation clé dans la conception des avatars :le manque de considération de l'alignement entre la forme et le réalisme comportemental des avatars. Comme l'explique Miao, « Si les niveaux de forme et de réalisme comportemental ne correspondent pas, les conséquences sur l'efficacité des avatars peuvent être profondes et peuvent aider à expliquer les performances incohérentes des avatars."
Intégrant forme et réalisme comportemental, l'étude présente une taxonomie d'avatars 2 x 2 qui identifie quatre catégories distinctes d'avatars :simpliste, superficiel, intelligent irréaliste, et les avatars humains numériques. Un avatar simpliste a une apparence humaine irréaliste (par exemple, 2D, visuellement statique, image caricaturale) et adopte des comportements à faible intelligence (par exemple, scénarisé, communication spécifique à une tâche uniquement). Par exemple, aux Pays-Bas, 2D d'ING Banque, L'avatar d'aspect caricatural Inge répond aux demandes simples des clients à partir d'un ensemble de réponses prédéterminées. En revanche, un avatar superficiel a une apparence anthropomorphique réaliste (par exemple, 3D, visuellement dynamique, image photoréaliste), comme Cora de Natwest Bank, mais un faible réalisme comportemental dans la mesure où il n'est capable d'offrir que des réponses préprogrammées à des questions spécifiques. Un avatar intelligent et irréaliste (par exemple, REA) se caractérise par une intelligence cognitive et émotionnelle humaine, mais présente un caractère irréaliste (par exemple, caricatural) image humaine. Ces avatars peuvent engager les clients en temps réel, transactions complexes sans être confondus avec des agents humains. Finalement, un avatar humain numérique tel que le YUMI de SK-II est la catégorie d'avatars la plus avancée, caractérisé à la fois par une apparence anthropomorphe très réaliste et une intelligence cognitive et émotionnelle humaine, et est conçu pour offrir le plus haut degré de réalisme lors des interactions avec les utilisateurs humains.
Sur la base des observations de l'efficacité relative de ces avatars dans la pratique, les chercheurs présentent des propositions qui prédisent les résultats du marketing avatar. En particulier:
-Au fur et à mesure que le réalisme de la forme d'un avatar augmente, il en va de même des attentes des clients pour son réalisme comportemental.
-Les différences entre la forme de l'avatar et le réalisme comportemental ont des effets asymétriques, de telle sorte que les clients subissent une inconfirmation positive (négative) lorsque le réalisme comportemental d'un avatar est supérieur (inférieur) à son réalisme de forme.
Rappelez-vous l'avatar du Star Labs de Samsung, qui est élevé en réalisme de forme mais faible en réalisme comportemental. Kozlenkova dit que "Notre analyse indique que l'avatar de Samsung place les attentes du public trop haut, ce qui a pu conduire à une infirmation négative, résultant ainsi en une expérience client défavorable."
L'efficacité des avatars peut dépendre fortement du niveau d'incertitude perçue par les utilisateurs lors de leurs interactions avec les avatars ainsi que du choix du canal médiatique (par exemple, smartphones vs ordinateurs de bureau). Finalement, les efforts de conception doivent prendre en compte la phase de relation client car les effets relatifs des affectif, et les réponses sociales diffèrent selon les étapes de la relation.
Le cadre génère des implications pratiques qui incitent les entreprises à considérer cinq domaines interdépendants :(1) quand déployer des avatars, (2) le réalisme de la forme d'avatar, (3) le réalisme comportemental des avatars, (4) alignement forme-réalisme comportemental, et (5) les effets de contingence des avatars pour des applications marketing optimales basées sur les avatars.
