Des chercheurs de la California Polytechnic State University et de l'Université de l'Oregon ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine les avantages potentiels pour les entreprises et les consommateurs des stratégies de choix du prix (PP) par rapport au paiement ce que vous voulez (PWYW) et des stratégies de prix fixes.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « The Control-Effort Trade-Off in Participative Pricing :How Easing Pricing Decisions Enhances Purchase Outcomes » et est rédigé par Cindy Wang, Josué Beck, et Hong Yuan.

Au cours des dernières décennies, les spécialistes du marketing ont expérimenté des stratégies de tarification qui délèguent une partie ou la totalité de la détermination des prix aux consommateurs. Leur objectif est d'engager les consommateurs, de stimuler les ventes, renforcer la fidélité à la marque, et contribuer à la position concurrentielle globale des vendeurs. Cependant, ces dernières années, de nombreuses entreprises, dont Priceline.com, Panera pain, et le Metropolitan Museum of Art de New York, ont abandonné leur utilisation autrefois célèbre de la tarification participative et sont revenus à des prix fixes.

L'équipe de recherche identifie et théorise une tension que les consommateurs ressentent lorsqu'ils évaluent un achat impliquant une tarification participative. D'une part, les consommateurs sont attirés par les conditions tarifaires économiquement avantageuses (c. payer n'importe quoi, dont 0 $) qui leur permettent de maximiser leur utilité. D'autre part, les consommateurs doivent décider du prix final, ce qui demande des efforts. En s'appuyant sur cette proposition d'effort de contrôle, les chercheurs prédisent un effet négatif global d'une stratégie de tarification payez ce que vous voulez (PWYW) en raison de l'effort important nécessaire pour décider du prix final. Ils prédisent également un effet global positif d'une nouvelle stratégie de choix de prix (PP), qui permet aux consommateurs de choisir un prix parmi un ensemble d'options. PWYW et PYP améliorent tous deux le sentiment de contrôle des prix, mais le PP n'augmente pas l'effort de tarification car les consommateurs trouvent qu'il est relativement facile de faire des choix contraints. L'étude examine les effets de PWYW et PP avec cinq études dans une variété de contextes (par exemple, alimentation au détail, services de santé, services financiers, divertissement, et produits ménagers).

Certains résultats primaires d'une étude sur le terrain impliquant des achats réels et des contours de bénéfices établissent la solide performance du PP par rapport aux prix fixes et au PWYW. Les résultats des expériences en laboratoire valident davantage que par rapport à un prix fixe, PWYW diminue les intentions d'achat en raison de l'effort de prix élevé, même s'il confère un contrôle total des prix. Cependant, parce que le PP offre un sentiment de contrôle des prix mais pas d'effort de tarification, elle augmente par conséquent les intentions d'achat. Ces effets se maintiennent quel que soit le niveau des prix (élevé vs bas). En outre, les motifs d'achat (pour économiser de l'argent ou du temps) influencent les effets de PWYW et du PP sur les intentions d'achat. Comme l'explique Wang, "Lorsque les consommateurs sont motivés pour économiser de l'argent, les avantages du contrôle des prix sont amplifiés et les coûts de l'effort de tarification sont minimisés; Donc, PWYW et PYP augmentent les intentions d'achat par rapport à un prix fixe. Alternativement, lorsque les consommateurs sont motivés pour gagner du temps, les inconvénients de l'effort de tarification sont accentués et les avantages du contrôle des prix sont atténués. D'où, dans de telles conditions, PWYW fonctionne moins bien que le prix fixe et les performances du PP et du prix fixe sont comparables. les décisions d'achat uniques (vs multiples) sont un facteur crucial, de sorte que l'effet positif du PP sur le choix d'achat s'atténue par rapport aux décisions d'achat multiples car elles nécessitent beaucoup d'efforts. Dernièrement, dans une enquête parallèle dans des contextes de dons, PWYW et PYP fonctionnent bien mieux qu'une stratégie à prix fixe.

En adoptant une perspective de consommation sur la tarification participative, cette étude explique pourquoi PWYW pourrait diminuer les achats et précise quand PWYW et PP seront plus ou moins efficaces. Beck dit que « les gestionnaires peuvent mettre en œuvre de manière sélective PWYW et PYP pour améliorer leurs performances de tarification. L'adoption de stratégies PWYW nécessite un examen attentif, et même si les études de marché indiquaient que les consommateurs sont favorables à un contrôle des prix plus élevé, l'exécution pourrait échouer en raison de la réticence des consommateurs à déployer des efforts pour déterminer leurs propres prix. Alternativement, les entreprises pourraient bénéficier plus généralement de l'adoption des stratégies du PP.

La volonté des consommateurs d'exercer un effort de fixation des prix varie également selon les contextes d'achat. Par exemple, la recherche suggère que PWYW est plus efficace lorsque les consommateurs sont motivés pour économiser de l'argent, comme pendant la période des fêtes. Pourtant, PWYW est probablement moins efficace pour les consommateurs occupés qui cherchent simplement à faire leurs achats des Fêtes rapidement. Pour les boutiques en ligne qui mettent l'accent sur les économies monétaires, le PP et le PWYW pourraient être plus efficaces que les prix fixes conventionnels. Les contextes impliquant des dons sont un autre scénario pour lequel la tarification participative, surtout PWYW, promet des avantages ; les consommateurs s'attendent déjà à faire des efforts pour le bien des autres.