Anthony Palomba, professeur à la Darden School of Business de l'Université de Virginie, est un expert en gestion des médias, une discipline universitaire interdisciplinaire qui examine la façon dont le public consomme les produits et services de médias et de divertissement, ainsi que la façon dont les entreprises de divertissement se font concurrence au milieu des préférences changeantes des consommateurs.

Pendant la pandémie de COVID-19, qui a introduit des changements importants tant dans les habitudes de consommation des médias que dans la manière dont les grandes entreprises de divertissement promeuvent et affichent leurs offres, Palomba n'a pas manqué de nouveau matériel à considérer.

Il a récemment répondu à cinq questions sur l'évolution rapide du paysage médiatique au milieu de la pandémie.

Q. Que pensez-vous de la façon dont les habitudes de consommation des médias ont changé pour les consommateurs américains pendant la pandémie ?

R. Cette pandémie a forcé les consommateurs à recalibrer toute leur vie. Qu'est-ce qui leur importe ? Qu'est-ce qui ne marche pas ? Je pense que les consommateurs apprennent à se connaître un peu plus. Plutôt que de se faire dire ce qui est bon par les annonceurs, ils doivent considérer par eux-mêmes ce qui est bon.

Nous sommes tous des consommateurs. Nous avons été arrêtés dans notre élan pendant presque une année entière. Nous avons redéfini nos vies. Cela empiète sur la capacité des annonceurs et des spécialistes du marketing à nous joindre et à nous parler de manière cohérente.

La perspicacité des consommateurs sur les options de divertissement et de médias disponibles a considérablement augmenté. Les consommateurs ont eu plus de temps à la maison pour regarder, vue, abonnez-vous et essayez ces options. Les spécialistes du marketing doivent réfléchir à la manière de positionner les produits et services de divertissement auprès des consommateurs qui ont une meilleure connaissance du marché. De plus en plus de consommateurs ont commencé à consommer du divertissement numérique, et les audiences des podcasts ont augmenté pendant que les consommateurs travaillent à domicile. Il y a aussi une aspiration intensifiée pour des évasions immersives dans d'autres mondes et royaumes, ce qui, je pense, a suscité l'intérêt pour la PlayStation 5.

Les consommateurs recherchent des marques de divertissement en lesquelles ils peuvent avoir confiance. Il est étonnant de penser que Disney+ a atteint 50 millions d'abonnés en cinq mois. Il a fallu sept ans à Netflix pour atteindre ce cap. Cette prouesse commerciale est emblématique du besoin prédominant des consommateurs de trouver confiance, se sentir bien, des marques de qualité alors que les consommateurs réconcilient factures et chômage, baisses de salaire et autres inconnues.

Je me demande aussi :les consommateurs aiment-ils chercher des vidéos et trouver l'inattendu ? Avec des algorithmes colossaux et méticuleux utilisés pour déterminer les préférences des consommateurs sur les plateformes de streaming vidéo à la demande et les nouvelles publicités de programmes [streaming video on demand], la joie de la découverte peut très bien être mise à mal pour les consommateurs. Une partie de l'expérience humaine est la découverte. Blotti dans l'inconnu, allons-nous trouver quelque chose de significatif? Des études antérieures ont illustré que s'engager dans des activités de découverte et d'exploration est réparatrice et renouvelle nos perspectives sur nous-mêmes, nous imprégnant de confiance et d'une meilleure vision de nous-mêmes.

Maintenant, plus que jamais, les consommateurs ont besoin de raisons pour se perdre dans la découverte.

Q. Nous avons constaté des changements importants dans les offres de divertissement en 2020, et récemment Warner Brothers a annoncé son intention d'envoyer toute sa liste de films 2021 à HBO Max le même jour où ils sortiront dans les salles de cinéma. Quelles pratiques pourraient continuer longtemps après la pandémie?

A. À l'avenir, les producteurs et les studios de cinéma seront plus flexibles sur les stratégies commerciales. Un premier film au cinéma ne devrait pas être un test décisif pour le succès d'un film. Si quoi que ce soit, il peut servir d'indicateur de température de la popularité d'un film, et comment les réalisateurs de films devraient l'exposer sur d'autres plateformes ou le monétiser davantage. S'il y a des films qui ne fonctionneront probablement pas bien dans les salles de cinéma, ils seront envoyés directement aux services de streaming, où ils peuvent présenter des bandes-annonces ciblées et toujours galvaniser le public pour les voir. Davantage de studios de cinéma s'efforceront de créer des accords de participation aux bénéfices, de sorte que les salles de cinéma pourront gagner une part de tous les achats de vidéo à la demande premium sur d'autres plateformes.

Je ne suis pas sûr de l'ampleur de la fragmentation du public dans l'industrie cinématographique. Les industries de la télévision et de la vidéo domestique sont absolument fragmentées, fracturé, diviser, couper, en dés, tranché et même épissé d'une manière que personne n'aurait pu prévoir il y a même 10 ans. Je pense que les blockbusters seront toujours vus par la plupart des consommateurs. Cependant, le public du cinéma verra moins ensemble après la pandémie. La qualité des films a augmenté sur les plateformes [streaming video on demand], et ces paywalls réduiront les conversations sur les refroidisseurs d'eau de films.

Q. Aussi fragmenté que soit le paysage médiatique, il y a eu des moments pendant la pandémie où une série de vidéos en streaming semble capturer l'air du temps national. Les rois du streaming sont-ils devenus plus forts que jamais en 2020 ?

A. En raison de bibliothèques apparemment illimitées, le développement traite avec des célébrités de premier plan et l'intrépidité de s'endetter pendant une pandémie, Les plateformes [vidéo en streaming à la demande] se sont renforcées en 2020. Pendant un certain temps, les consommateurs étaient du poisson dans un tonneau. Ils étaient à la maison essayant de traverser une pandémie, cherchant des occasions de s'enfuir dans des mondes différents sans aucun risque. Ils étaient très intéressés à devenir de nouveaux abonnés sur les plateformes [vidéo en streaming à la demande]. Je pense que cette tendance s'est un peu apaisée et continuera de se stabiliser à mesure que nous approchons de la fin de la pandémie.

Il est très révélateur que les plateformes [de streaming vidéo à la demande] varient dans la façon dont elles incitent les consommateurs à s'abonner. La page d'accueil de Netflix et la page d'accueil de Hulu divulguent peu de choses sur le contenu qu'elles proposent. La page d'accueil de Disney+ traite de certaines offres, mais les pages d'accueil de HBO Max et d'Apple TV présentent des portions notables des bibliothèques respectives. Ces derniers services [vidéo en streaming à la demande] se battent pour percer un marché encombré.

Disney est la marque [vidéo en streaming à la demande] la plus importante qui a réussi à aligner son produit de marque sur sa marque mère. La plupart des consommateurs ne peuvent pas vous dire à quoi ressemble un film Paramount, un film de Lionsgate ressemble, ou ressemble à un film Hulu. Je ne sais pas ce que HBO Max deviendra. Si HBO Max devient plus comme Hulu et Netflix, il devient inévitablement moins comme HBO. Peut-être que le capital de marque compte moins ici, ou peut-être que les plateformes [de streaming vidéo à la demande] s'engageront dans des activités de chaîne de valeur pour les conglomérats de médias, servant de rouages ​​dans le marketing et les ventes de la propriété intellectuelle de la marque mère.

Les consommateurs s'abonnent aux plateformes de [vidéo en streaming à la demande] en prévision d'un visionnage futur, non seulement pour la visualisation actuelle. Chaque fois qu'un consommateur débourse 5 $, 10 $ ou 15 $ pour un service d'abonnement mensuel, c'est parce que le téléspectateur a confiance que la programmation future sera bonne. Les plateformes [Streaming video on demand] sont désormais en concurrence pour le contenu TV en direct, y compris les sports et les actualités, et vendent et diffusent également des films inclus dans l'abonnement.

Les marques de studios de cinéma bénéficieront de ce mode de distribution de films, parce que les consommateurs auront besoin de savoir qui distribue quel film dans les salles de cinéma, car cela leur indiquera sur quelle plate-forme [de streaming] le film résidera finalement. Peut-être que tous les films de Warner Bros. résideront sur HBO Max après les débuts en salles. Il peut y avoir de nouveaux segments de consommateurs qui en découlent, donner aux spécialistes du marketing un aperçu des stratégies de fenêtrage à plusieurs niveaux.

Q. L'un des scénarios de la pandémie a été l'essor continu des jeux vidéo. Il peut être difficile de trouver une Nintendo Switch, la PS5 est le point chaud des vacances et le service de streaming de jeux vidéo Twitch continue de prospérer. Dans quelle mesure pensez-vous que cela est lié à la nature interactive du jeu alors que tant d'entre nous sont coincés à la maison ?

A. Récemment, J'ai écrit un chapitre sur l'industrie du jeu dans The Rowman &Littlefield Handbook of Media Management and Business. Dedans, J'ai discuté des modèles d'affaires, méthodes de collecte de données et théories qui peuvent aider à expliquer le jeu vidéo. Les consommateurs cherchent à s'engager dans des tâches autonomes pour lesquelles ils sont compétents. les consommateurs sont impatients de partager ces expériences avec d'autres. La théorie qui sous-tend ce comportement est la théorie de l'autodétermination, et il peut être utilisé pour expliquer de nombreux processus de jeu vidéo.

Je mentionne cette théorie en premier pour contextualiser ma réponse. Les consommateurs cherchent à atteindre, conquérir, battre, détruire, gagner, accomplir et se sentir bien dans leur peau lorsqu'ils sont licenciés, mis à pied et subissent des baisses de salaire et d'autres malaises dus à la pandémie. Les jeux vidéo quantifient les réalisations avec une grande rapidité et précision. Nous sommes capables de nous comparer aux autres, ou simplement à nos propres performances individuelles antérieures. Les jeux vidéo nous le rappellent, avec un peu d'huile de coude, nous pouvons battre, gagner et monter de niveau dans n'importe quoi.

Pour beaucoup d'entre nous, l'éthique américaine de travailler dur, accomplir, gagner et recevoir pour notre travail est inextricablement lié au jeu vidéo. Nous voulons nos pièces d'or, étoiles, points, points de vie, cœurs, points magiques, récompenses, des trésors et des armes débloqués pour recevoir une dose de dopamine et renforcer notre estime de soi. Il y a ici un courant psychologique sous-jacent pour se sentir utile au-delà des murs de nos maisons et pour l'utiliser comme un moyen de se connecter aux autres.

À des degrés divers, la Nintendo Switch, PS5, Twitch et d'autres plateformes interactives nous permettent de battre nos poitrines numériquement. Nous sommes capables de relever des défis seul ou à plusieurs, et retrouver l'estime de soi, faire preuve de compétence et obtenir la reconnaissance d'un tiers, qui est dans ce cas un jeu vidéo.

Pour beaucoup d'entre nous, nous sommes éloignés de beaucoup d'amis et de la famille. Cependant, si je joue à NBA 2K21 sur ma PS5 ou à New Super Mario Bros. U sur ma Nintendo Switch, Je m'engage dans un monde dans lequel je peux investir beaucoup d'énergie dans des tâches et avoir de l'agence. Je connais les règles du jeu, et je peux même changer les règles, si je le désire. Je peux mesurer mon résultat, Je peux échouer et je peux continuer à essayer de m'améliorer dans quelque chose. Les humains ont un lien viscéral avec l'échec, apprendre et gagner. Nous pouvons toujours l'obtenir avec le jeu vidéo.

Q. Vous êtes un expert en gestion des médias. Comment les changements spectaculaires de 2020 ont-ils changé la façon dont vous considérez votre domaine, si pas du tout ?

A. Je définis la gestion des médias comme une discipline académique qui examine la façon dont les publics consomment les produits et services de médias et de divertissement, ainsi que la façon dont les entreprises de médias et de divertissement se font concurrence et sont influencées par la technologie et l'évolution des préférences des consommateurs.

En tant qu'érudits, nous sommes habitués à analyser la variance du comportement des consommateurs à un rythme glacial. Alors que les industries des médias et du divertissement évoluent rapidement, les habitudes médiatiques ne se forment pas du jour au lendemain. Je pense que COVID-19 a accéléré l'adoption des habitudes des médias numériques et nous a également obligés à réfléchir à la manière de mesurer le comportement de consommation réel. Il existe une myriade d'opportunités pour capturer le comportement réel des consommateurs et l'analyser.

Il existe des données publiques sur les ventes de jeux vidéo ainsi que des données historiques sur le box-office des films. Les menus numériques comme Netflix et Hulu offrent une myriade d'opportunités d'expérimentation sur la façon dont les consommateurs découvrent différents programmes et mémorisent des programmes particuliers en fonction de leur position dans les carrousels de menus. Netflix héberge le comportement réel des téléspectateurs qui est accessible par les consommateurs.

Je pense que COVID-19 a illustré que la recherche universitaire n'a pas besoin de s'arrêter ou de s'arrêter. Au lieu, la collecte de données peut avoir lieu loin des bureaux et des universités.