En Australie, Nouvelle-Zélande et dans le monde, COVID a transformé les hôtels de luxe et semi-luxe en centres de quarantaine.

Parmi les hôtels quatre et cinq étoiles signalés comme ayant été utilisés pour la détention temporaire figurent l'Intercontinental de Sydney, Marriott, Hyatt Regency, Sheraton Grand, Sofitel Wentworth et Novotel Darling Harbour; Rydges d'Auckland, Crowne Plaza, Grand Millénaire, Four Points par Sheraton et Ramada; et le Stamford Plaza de Melbourne, Mercure, Park Royal et Rydges sur Swanston.

Chacun a eu un nom de marque précieux.

Les gouvernements préfèrent les hôtels quatre et cinq étoiles aux petits car ils sont grands (200 chambres ou plus) et plus faciles à gérer comme des installations de quarantaine.

Difficile de reprocher aux grands hôtels internationaux d'y participer. Sans revenus des touristes internationaux, ils ont besoin d'argent.

Mais en prenant l'argent et en devenant des lieux où les gens sont enfermés, parfois croisés, et nourris avec des aliments allant de « gentil » à « atroce », ils courent le risque de détruire des marques qui ont pris des décennies à construire.

« Ingérence associative »

Cela se produirait par un processus connu sous le nom d'interférence associative, où il devient difficile de se concentrer sur des informations anciennes et pertinentes sur quelque chose parce que des informations nouvelles et moins pertinentes s'y rattachent et gênent.

Un souvenir récent de quelque chose de beaucoup moins glamour peut contaminer une vie de souvenirs associant une marque ou une expérience au luxe.

Cela peut se produire à la fois au niveau général ("les hôtels ne sont plus un endroit où j'ai particulièrement envie de passer du temps, voire cinq étoiles") et à un niveau précis ("cette marque particulière que j'ai toujours associée à la qualité, j'associe désormais à quelque chose de moins salé").

En Nouvelle-Zélande, les noms des hôtels désignés comme installations COVID-19 sont annoncés lors de conférences de presse, publié sur un site officiel et rapporté dans les médias.

En Australie, c'est plus aléatoire. La nouvelle se répand sur les hôtels utilisés, surtout quand les choses tournent mal, même si certains semblent réticents à confirmer leur statut.

À quel point cela pourrait-il être dommageable ?

Des marques comme Intercontinental, Sheraton, Hyatt, Rydges et Ramada pourraient être tentés de se consoler de l'expérience de Corona, la marque de bière.

Il a terminé l'année avec ses ventes intactes, malgré les inquiétudes initiales. Mais sa seule association avec le coronavirus était un nom.

Les hôtels ont été liés au COVID et à la détention dans la vraie vie.

Certains ont été assimilés à des prisons.

Une façon pour les hôtels COVID d'atténuer la souillure COVID serait d'inonder la mémoire des gens avec autre chose :leur positionnement original en tant que lieux de luxe.

Une campagne massive de publicité et de relations publiques renforçant les thèmes antérieurs de l'opulence et de la qualité pourrait, à l'heure, submerger l'association avec la quarantaine et restaurer l'image que les marques avaient autrefois.

Si tout le reste échoue, changer le nom

Si la nouvelle tache persiste, il y a une alternative. C'est abandonner le nom.

C'est une manœuvre avec une histoire impressionnante.

Après des années à essayer de surmonter la pire catastrophe nucléaire de Grande-Bretagne, la centrale électrique et l'installation de retraitement de Windscale ont changé de nom pour Sellafield en 1981.

Le géant du tabac Philip Morris est devenu Altria Group en 2003, et cette année, Adani Mining est devenue Bravus Mining, une sorte de victoire pour les opposants à sa mine de charbon du Queensland. L'allocation de chômage Newstart australienne, très critiquée, est devenue JobSeeker.

Un nouveau nom sans lignée pourrait être mieux qu'un nom familier qui rappelle les souvenirs de 2020.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.