Lorsqu'ils sont confrontés à des comparaisons avec des amis et collègues de haut rang, les consommateurs préfèrent faire un « pivot de statut » dans un autre domaine où ils peuvent briller plus que leurs pairs qui réussissent, selon de nouvelles recherches sur la façon dont les consommateurs réagissent à la concurrence de statut, selon un nouveau rapport dans le Journal of Consumer Research .

Avec un pivot de statut, les consommateurs « changent la donne » lorsqu'ils achètent et présentent des produits pour présenter leurs réalisations dans d'autres domaines où ils s'en sortent mieux, appelés « domaines alternatifs », " que s'ils essaient de tenir bon et d'acheter des produits dans le domaine où dominent leurs pairs, a déclaré le professeur agrégé de marketing du Boston College Nailya Ordabayeva, un co-auteur du nouveau document.

D'un côté, face à un pair qui affiche les atours de la réussite financière et des réalisations professionnelles, un consommateur pourrait s'implanter et acheter des biens et des services dans le même domaine que son homologue dans le but de refléter des niveaux de réussite égaux. Au lieu, la nouvelle recherche montre, les individus préfèrent faire pivoter leur statut et exceller dans des domaines alternatifs, tels que les relations personnelles, vie sociale, parentalité, santé physique et mentale, et remise en forme.

Les résultats ont des implications pour les spécialistes du marketing de marques haut de gamme et de luxe qui essaient de comprendre quel type de produits les consommateurs adoptent pour rivaliser avec les autres, et quels types de produits peuvent aider à soulager le stress des consommateurs concernant la « comparaison ascendante, " selon Ordabayeva.

« Nous avons examiné comment les gens choisissent parmi différentes options de produits et stratégies de consommation pour faire face à de telles menaces de statut et dans quelle mesure ces stratégies sont efficaces pour atténuer le stress des comparaisons ascendantes, " a déclaré Ordabayeva. " Nous montrons que la comparaison avec des pairs plus performants renforce la conviction des consommateurs que le succès dans un domaine de vie, comme le bien-être financier, doit se faire au prix de l'échec dans d'autres domaines de la vie, comme la vie personnelle, ce qui renforce en fin de compte la préférence des consommateurs pour afficher le succès dans ces domaines alternatifs où ils pensent que leurs pairs qui réussissent peuvent échouer. »

Les chercheurs ont examiné les choix de consommation dans divers contextes :les coureurs du marathon de Boston, golfeurs en Suisse, résidents et visiteurs de la glamour Monaco, utilisateurs d'une plateforme de médias sociaux, parents qui travaillent, ainsi que des centaines de personnes interrogées en ligne. Ils ont recherché les façons dont les consommateurs choisissent leurs stratégies d'adaptation au statut - rester dans le domaine, ou pivoter vers une autre zone, un domaine alternatif.

Dans un certain nombre d'études de l'équipe, les chercheurs ont examiné les choix des consommateurs en ce qui concerne l'autocollant de pare-chocs qu'ils afficheraient sur leur voiture. Lorsqu'on les compare à des pairs financièrement plus prospères, coureurs du marathon de Boston, enquêteurs en ligne, et les propriétaires de voitures bon marché dans un club de golf suisse d'élite ont manifesté leur intérêt pour l'affichage d'autocollants de pare-chocs qui présentaient leurs réalisations dans des domaines alternatifs tels que la famille, spiritualité, et le volontariat.

En outre, être comparé à des pairs qui réussissent a conduit les consommateurs à afficher des images et des messages sur la famille, parentalité, et amitiés, plutôt que des réalisations professionnelles, sur leurs tasses à café et coques de smartphones, selon Ordabayeva et les co-auteurs Dafna Goor, de la London Business School, et Anat Keinan, de l'Université de Boston.

"Nous avons constaté que le pivotement vers des domaines alternatifs est si attrayant et efficace, car le fait de subir une menace de statut incite les consommateurs à se concentrer sur les compromis et les inconvénients associés à l'obtention d'un statut élevé, " dit Ordabayeva. " Surtout, nous constatons que le pivotement du statut est particulièrement répandu lorsque les consommateurs ne pensent pas qu'ils peuvent atteindre un niveau de réussite similaire à celui de leurs pairs dans le domaine de la menace."

Ordabayeva a déclaré que les chercheurs ont été surpris de voir à quel point le pivotement du statut est beaucoup plus attrayant pour un large éventail de groupes de consommateurs par rapport au choix de poursuivre la restauration du statut dans le même domaine qu'un pair performant. Contrairement aux études précédentes qui se concentraient sur la restauration de l'état au sein du domaine, le projet a offert aux participants à l'étude une stratégie alternative à considérer.

« Le fait que le simple fait de donner aux gens plus d'options pour faire face aux menaces de statut puisse considérablement modifier leurs préférences de la restauration au sein du domaine vers le pivotement du statut nous a surpris, et il a souligné que nous avons encore beaucoup à apprendre sur les tactiques qui peuvent augmenter la résilience des consommateurs contre les menaces de statut sur le marché, " a déclaré Ordabayeva.

Elle a déclaré que les résultats soulignent la nécessité d'une étude plus approfondie du pivotement du statut, y compris comment des groupes démographiques particuliers adoptent la stratégie et si la recherche d'une reconnaissance de statut élevé dans un autre aspect de la vie motive les consommateurs à consacrer plus de temps et d'efforts à d'autres domaines comme la parentalité, ou relations personnelles.