De nouvelles recherches menées par une équipe de scientifiques de quatre universités de premier plan ont jeté un nouvel éclairage sur l'efficacité de la publicité sociale dans des catégories de produits spécifiques pour savoir quelles catégories de produits ont tendance à bénéficier le plus de la publicité sociale, et qui ne peut pas.

"La publicité sociale est le placement d'indices sociaux ou d'approbations dans des publicités présentées aux amis de ceux qui se sont engagés avec une marque ou un produit, " a déclaré Huang. " Certains exemples incluent la publicité sociale de Facebook qui place les images et les noms d'amis Facebook qui ont aimé une marque dans leurs publicités. Ou, Les annonces d'endossement partagé de Google qui font la même chose, placer les noms, images et évaluations de produits de tiers dans les résultats de recherche de produits.

La publicité sans ces indices sociaux a été comparée à la publicité qui incluait les indices sociaux pour parvenir à des résultats pouvant aider les spécialistes du marketing à développer et à mettre en œuvre des stratégies publicitaires plus efficaces.

L'étude de recherche sera publiée dans le numéro de décembre de la revue INFORMS Sciences du marketing , "Efficacité de la publicité sociale à travers les produits :une expérience de terrain à grande échelle, " est rédigé par Shan Huang de l'Université de Washington, Sinan Aral du Massachusetts Institute of Technology (MIT), Yu Jeffrey Hu du Georgia Institute of Technology, et Erik Brynjolfsson de l'Université de Stanford.

"Nous avons trouvé des catégories comme les vêtements, les produits automobiles et alimentaires ont montré une efficacité de publicité sociale significativement plus forte, " a déclaré Aral. " Ce sont des produits qui sont expérientiels et portent parfois certains niveaux de statut, ce qui compte entre amis lors de la prise de décisions d'achat. Nous avons ensuite constaté que d'autres produits que nous appelons « produits de recherche » n'étaient pas plus performants avec ou sans publicité sociale. Les produits de recherche sont des produits plus faciles à évaluer en utilisant des informations non sociales sur les caractéristiques du produit, comme ce qui peut être trouvé en ligne. Des exemples de ces types de produits sont des produits comme les batteries, appareils ménagers ou, dans certains cas, technologie grand public.

La majorité des recherches similaires menées dans ce domaine se sont concentrées sur la publicité et la preuve sociale impliquant un seul produit à la fois. Cette étude est plus large et va plus loin.

Les chercheurs ont examiné la variation de l'influence sociale et de l'engagement publicitaire en comparant 71 produits dans 21 catégories à l'aide d'un échantillon aléatoire de plus de 37 millions d'utilisateurs d'un grand réseau social (WeChat). Ils se sont concentrés sur les publicités WeChat Moments, un type d'annonce sociale qui s'affiche dans les fils d'actualité des utilisateurs de WeChat. WeChat est considéré comme une plate-forme de réseautage social mobile de premier plan avec plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois. Les taux de clics ont été utilisés comme mesure critique des performances de la publicité sociale.

"En général, nous avons constaté que certains biens qui reposent sur une consommation axée sur le statut affichaient une forte efficacité publicitaire sociale, " dit Hu. " Et, nous avons identifié plusieurs situations où l'efficacité de la publicité sociale variait selon les caractéristiques relatives de ceux qui regardaient les publicités, avec leurs amis montrés dans les annonces. Finalement, cela nous dit qu'il n'y a pas d'approche unique."

"L'une des découvertes les plus intéressantes était de savoir comment les biens de statut comparés aux biens sans statut, " a ajouté Brynjolfsson. " L'influence sociale est plus pertinente pour les biens de statut, pas toujours parce que nous apprenons le produit et sa qualité auprès de nos amis, mais parce que lorsque nous prenons des décisions d'achat, nous faisons des comparaisons relatives avec nos amis pour créer notre propre identité sociale. En d'autres termes, les produits qui ne peuvent pas influencer notre statut social sont moins susceptibles d'être plus performants simplement grâce à la publicité sociale."