Les programmes de fidélisation de la clientèle existent depuis la fin du XVIIIe siècle, lorsque certains commerçants américains ont commencé à donner à leurs clients des jetons en cuivre pouvant être échangés contre de futurs achats. Aujourd'hui, des programmes de récompenses similaires sont presque omniprésents, allant des programmes de fidélisation des compagnies aériennes aux cartes de réduction des épiceries. La recherche a montré que ces programmes renforcent la fidélité à la marque et augmentent les ventes. Ils sont indéniablement populaires :en 2016, Les consommateurs américains détenaient 195,4 milliards de dollars en points de programme de fidélité.

Mais tout comme les jetons en cuivre ont été remplacés par des cartes de récompenses en plastique, ces cartes sont de plus en plus complétées ou remplacées par des applications pour smartphones. Alors que de plus en plus de programmes de récompenses deviennent mobiles, quels sont les effets sur le comportement des consommateurs ? C'est la question à laquelle le chercheur de l'Université de Notre Dame, Yoonseock Son, a cherché à répondre dans un article récent publié dans la revue Recherche en Systèmes d'Information .

« Les plateformes mobiles sont devenues un moteur clé du commerce de détail omnicanal, " dit Fils, professeur assistant en informatique, analytique et des opérations au Mendoza College of Business de Notre Dame. « Bien que les systèmes conventionnels basés sur les cartes en plastique permettent aux détaillants de stocker et d'accéder électroniquement aux informations des consommateurs, ils ne se prêtent pas à une communication interactive avec les clients ou ne fournissent pas de marketing personnalisé en temps réel."

Pour étudier les performances des programmes de récompenses sur smartphone, Fils et chercheurs Wonseok Oh du Korea Advanced Institute of Science and Technology, Sang Pil Han de l'Arizona State University et Sungho Park de l'Université nationale de Séoul ont examiné une entreprise multinationale de restauration qui exploite 18, 000 magasins physiques dans le monde sous 15 enseignes différentes. L'entreprise propose un programme de récompenses qui permet aux clients de récupérer 5 % de leurs dépenses sous forme de points de récompense, qui sont échangeables sous forme de remises en espèces dans l'un des autres magasins de l'entreprise.

Lorsque les clients s'inscrivent pour la première fois, ils peuvent soit recevoir une carte plastifiée, soit s'inscrire directement sur l'application récompenses de l'entreprise, qui permet aux clients de consulter leur solde de points, en savoir plus sur les promotions et télécharger des coupons. La société a donné aux chercheurs l'accès à l'historique d'achat anonymisé de 7, 712 de ses membres du club de récompenses sud-coréens échantillonnés au hasard sur une période de sept mois. La moitié de ces membres ont utilisé des cartes plastiques pour collecter et échanger leurs points, tandis que l'autre moitié a utilisé l'application.

Les chercheurs ont découvert que les consommateurs qui utilisaient l'application dépensaient plus d'argent dans les magasins de l'entreprise, et échangé plus de points, que ceux qui se fiaient à la carte plastique. Les chercheurs prennent soin de noter que, parce qu'ils n'étaient pas en mesure d'attribuer au hasard les consommateurs à l'application ou à la carte, il est impossible de conclure que l'adoption de l'application entraîne une augmentation des dépenses - d'autres facteurs peuvent également être impliqués. Mais la corrélation est frappante. Les chercheurs concluent que les applications mobiles de récompense « améliorent la portabilité, interactivité et accessibilité des points de fidélité, " tout en offrant aux consommateurs " des promotions personnalisées et un accès instantané à leurs comptes pour une expérience de service améliorée ".

Les applications mobiles peuvent encourager plus de dépenses, mais il y a un compromis :Son et ses co-auteurs ont découvert que les utilisateurs d'applications étaient plus susceptibles de s'engager dans un comportement « sensible aux transactions », comme n'achetant des produits qu'au moment de leur mise en vente. « Parce que les consommateurs sont généralement en interaction constante avec leurs appareils mobiles, ils peuvent facilement accéder à l'information et rechercher stratégiquement des marchandises bon marché ou des produits en promotion, " ils écrivent.

C'est un problème pour les détaillants, parce que les articles en solde ont une marge bénéficiaire inférieure à celle des produits à prix plein. L'application, en d'autres termes, peut finir par « favoriser un environnement qui encourage l'adhésion de clients non rentables ». Et tandis que les utilisateurs d'applications ont dépensé plus dans l'ensemble de l'entreprise, ils avaient tendance à répartir ces dépenses entre les différentes marques de l'entreprise, ce qui indique que l'application ne favorisait pas la fidélité à la marque comme prévu.

Étant donné que l'un des principaux objectifs des programmes de récompenses est de fidéliser la clientèle, il n'est pas surprenant que les entreprises préfèrent maintenir leurs propres programmes. Récemment, bien que, un certain nombre de programmes de fidélité dits multi-vendeurs (MVLP), comme Rakuten, ont émergé. Les MVLP permettent aux gens de gagner et d'échanger des récompenses dans n'importe quel magasin inscrit au programme, ce qui les rend plus attrayants pour les consommateurs que les programmes à magasin unique. Pour les détaillants, l'adhésion à un MVLP peut attirer de nouveaux clients et augmenter les ventes.

Mais les recherches de Son suggèrent que de tels programmes ont leurs limites. Lorsque vous utilisez une application pour gagner et dépenser des points de récompense, le document suggère que les consommateurs ont tendance à migrer vers la marque offrant la plus grande remise. Au lieu d'encourager la fidélité, Les MVLP peuvent en fait le décourager. "L'axe des programmes de fidélité doit être orienté vers la création d'un lien fort avec une marque, aller au-delà de la promesse d'offres et de promotions, " a déclaré Son. " Pourtant, les applications de fidélisation peuvent transformer les clients en des individus de plus en plus sensibles aux prix, car ces applications fonctionnent comme des canaux pour les promotions et les offres."

Les programmes de fidélité ne disparaissent pas, et il semble clair que la plupart d'entre eux finiront par devenir entièrement mobiles. Les recherches de Son montrent à la fois les promesses et les pièges de cette transition. « La digitalisation de la fidélisation peut apporter de nombreux avantages, " il a dit, mais « les détaillants doivent être alertés des menaces potentielles ».

"Quand la fidélité devient mobile :effets des applications de fidélité mobiles sur l'achat, Rachat, et la concurrence" apparaît dans Recherche en Systèmes d'Information .