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Des chercheurs de l'Université de Caroline du Nord-Chapel Hill et de l'Université de Tilburg ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui explore l'essor des services click-and-collect et examine leurs paramètres les plus appropriés.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Navigating the Last Mile in Grocery Shopping:The Click and Collect Format" et est rédigé par Katrijn Gielens, Els Gijsbrechts, et Inge Geyskens.
Les magasins à grande surface ont passé des années à développer des capacités technologiques pour rivaliser avec Amazon et d'autres concurrents avertis en numérique. Alors que personne n'aurait pu prévoir COVID-19, Les investissements de ces chaînes dans la technologie click-and-collect leur ont permis de rentabiliser lorsque le coronavirus a poussé les ventes en ligne.
L'exécution des commandes est un défi coûteux et difficile qui doit être maîtrisé pour le succès de l'épicerie en ligne. L'essor des services click-and-collect aide à surmonter cet obstacle en permettant aux acheteurs de remplir les marchandises en passant des commandes en ligne et en récupérant les marchandises eux-mêmes.
Les services click-and-collect peuvent être proposés de différentes manières et sous différents formats, qui viennent tous avec des niveaux d'investissement et des structures de coûts très différents. Sans surprise, de nombreux détaillants, se précipitant dans la mêlée du click-and-collect, optent pour les options moins gourmandes en liquidités et en capital telles que le ramassage en magasin et en bordure de rue. Cependant, tous les formats click-and-collect n'offrent pas les mêmes avantages de commodité aux acheteurs. Les résultats des ventes peuvent donc être très différents. Les détaillants voudront donc peut-être réfléchir à la manière d'organiser ces services click-and-collect de manière durable et rentable pour préserver le succès et la viabilité à long terme du format. L'étude offre des conseils aux détaillants sur l'opportunité et la manière de mettre en œuvre le click-and-collect. À cette fin, les chercheurs ont évalué l'évolution des dépenses en ligne et des dépenses totales des acheteurs après avoir commencé à utiliser trois formats de clic et de collecte différents, spécifiquement :(1) en magasin, c'est-à-dire le ramassage dans les magasins existants ; 2) proche magasin, c'est à dire., retrait dans les points de vente attenants aux magasins, également connu sous le nom de « curbside » ; et 3) click-and-collect autonome, c'est-à-dire le ramassage dans des emplacements autonomes.
Ces types de click-and-collect répondent-ils aux mêmes besoins ? Gielens dit que la réponse est, Non! "Les différents formats répondent aux besoins des acheteurs fondamentalement différents en termes de commodité d'exécution." La commodité d'exécution concerne trois avantages différents offerts aux acheteurs :
En fonction des besoins des acheteurs pour ces différents avantages de commodité, cliquer et collecter des résultats dans des résultats de performances très différents. Cela nécessite un alignement judicieux du format click-and-collect droit avec les besoins du marché local.
Globalement, le click-and-collect augmente-t-il les dépenses en ligne et totales des acheteurs ? L'étude montre que le click-and-collect peut être un moyen efficace d'augmenter les dépenses en ligne chez le détaillant. D'où, le click-and-collect pourrait en effet être la voie tant attendue vers le succès en ligne pour les détaillants en alimentation, surmonter les problèmes du dernier kilomètre liés à la livraison à domicile. De plus, en combinant les avantages de la livraison à domicile et de la brique et du mortier, Le click-and-collect peut également augmenter les dépenses totales des ménages chez le détaillant et ainsi constituer un complément rentable au mix de canaux du détaillant.
Quel est le meilleur format click-and-collect pour les marchés axés sur la commodité d'accès ? Dans les marchés avec des besoins élevés de commodité d'accès, tels que les marchés ruraux avec de nombreux acheteurs le week-end, le click-and-collect en magasin et autonome fonctionne bien. Le ramassage rapide des produits autonomes incite ces acheteurs à dépenser davantage chez le détaillant en ligne. Ramassage en magasin, à son tour, conduit à des retombées positives sur les magasins physiques du détaillant et, Par conséquent, une augmentation des dépenses totales.
Quel est le meilleur format click-and-collect pour les marchés axés sur la collecte et la commodité ? Le click-and-collect autonome répond mieux aux besoins de ces marchés, avec une prédominance d'acheteurs de gros paniers achetant des articles plus volumineux. Sur ces marchés, la diminution de l'effort physique d'achat combiné au gain de temps de ne pas avoir à se rendre dans un magasin ordinaire, rendre les produits autonomes particulièrement attrayants, ce qui entraîne les dépenses totales supplémentaires les plus élevées chez le détaillant.
Quel est le meilleur format click-and-collect pour les marchés axés sur l'ajustement ? Les magasins autonomes et les magasins à proximité génèrent les ventes totales les plus élevées des détaillants sur ces marchés où les ménages plus importants qui achètent davantage de denrées périssables et achètent davantage de manière impulsive ont tendance à vivre. Alors que les achats en magasin incitent les acheteurs de ces marqueurs à dépenser plus en ligne, il cannibalise également leurs achats physiques. Encore pire, elle peut même diminuer les dépenses totales du détaillant et doit donc être évitée.
Quels sont les principaux points à retenir pour les praticiens ? Gijsbrechts explique que « Nous fournissons aux détaillants en alimentation des informations sur la façon d'éviter des erreurs coûteuses lors du lancement du click-and-collect. Alors que les détaillants se précipitent pour développer le click-and-collect, ils optent principalement pour l'exécution dans les magasins existants par souci de rapidité, déploiement à faible coût. En effet, puisque le click-and-collect en magasin peut s'appuyer sur l'infrastructure et les processus existants, c'est le plus simple à mettre en oeuvre. Cependant, la poursuite de la vitesse sans savoir quel type est le meilleur en termes de demande peut conduire à la disparition du format. alors que la plupart des détaillants ont tendance à opter pour un type de click-and-collect sur tous les marchés, une approche unique n'est pas recommandée. Au lieu, l'impact dépend des besoins des acheteurs en matière de commodité d'exécution. Cette étude aide les détaillants à trouver la bonne combinaison.
