Les plateformes de commerce mobile (m-commerce) opèrent souvent sur plusieurs marchés internationaux. Les responsables du m-commerce se concentrent souvent sur les caractéristiques qui doivent être maintenues constantes et celles qui doivent être adaptées aux caractéristiques spécifiques des marchés nationaux.

Envisager, par exemple, une plateforme de m-commerce conçue pour les consommateurs australiens. Dans quelle mesure faut-il l'adapter lors de son introduction au Brésil ? Les goûts et les besoins des consommateurs australiens sont-ils similaires à ceux des consommateurs brésiliens ?

Telles sont les questions qui motivent et alimentent une série d'études multinationales sur le m-commerce menées par des chercheurs de la Goodman School of Business et leurs collègues internationaux.

En utilisant et en interagissant avec une plateforme de m-commerce, les consommateurs forment leurs perceptions de ses attributs positifs et négatifs sur la base de perceptions de valeur. Notre équipe de chercheurs a découvert que les perceptions de la valeur relèvent de cinq catégories principales en matière de m-commerce.

Cinq catégories de valeurs

Pour illustrer, imaginez que Jackie veut acheter un nouveau vélo. Elle télécharge l'application d'un détaillant pour rechercher des informations sur les produits (valeur informative). Si elle trouve une bonne affaire, l'application peut l'aider à économiser de l'argent (valeur monétaire). Jackie remercie ensuite son amie qui a recommandé l'application, et maintenant ils ont quelque chose en commun à discuter (valeur sociale). En outre, Jackie n'a pas eu à visiter plusieurs détaillants pour décider quoi acheter, l'application l'a donc également aidée à gagner du temps (valeur de commodité). Finalement, Jackie peut cocher l'achat d'un nouveau vélo dans sa liste de choses à faire (valeur de performance).

Les consommateurs sont motivés à utiliser la plateforme de m-commerce en fonction de ces perceptions de valeur. Ces motivations peuvent être hédoniques ou utilitaires. Alors que certains consommateurs sont motivés à utiliser les plates-formes mobiles parce qu'elles sont agréables et amusantes, d'autres sont motivés car la plateforme est fonctionnelle et efficace.

Ces perceptions de valeur et motivations expliquent comment les consommateurs utilisent le m-commerce. Pour certains, l'utilisation du m-commerce a une nature intentionnelle en ce sens qu'ils doivent se demander si l'utiliser pour atteindre un certain objectif est une bonne option.

Par exemple, lors de la commande de nourriture, ces consommateurs peuvent prendre un certain temps pour décider s'ils souhaitent commander depuis l'application ou appeler directement le restaurant. En revanche, d'autres ont tendance à avoir une utilisation plus habituelle du m-commerce dans la mesure où ils n'ont même pas à penser à quoi faire. Pour ces consommateurs, ouvrir l'application et commander de la nourriture est un processus automatique qui ne nécessite pas beaucoup de considération.

Appréciation du m-commerce

Sur la base d'une enquête auprès de près de 2, 000 consommateurs dans plusieurs pays, nous avons constaté que pratiquement tous les consommateurs apprécient le m-commerce comme source d'informations, social, valeur de performance et de commodité. Étonnamment, sauf pour les consommateurs en Inde et au Brésil, les consommateurs ne semblent pas compter sur le m-commerce car cela les aide à économiser de l'argent.

Nous constatons que l'expérience du m-commerce des consommateurs peut être très différente selon leurs étapes de « préparation au m-commerce ». Tout le monde a un ami féru de technologie qui est extrêmement à l'aise d'utiliser son smartphone pour pratiquement tout. Ils paient leurs factures, acheter des produits et réserver des restaurants sur leur téléphone. De façon intéressante, Les consommateurs prêts pour le m-commerce sont plus nombreux dans les pays développés (Australie, les États Unis, Royaume-Uni et Singapour).

À la fois, tout le monde a aussi un ami résistant à la technologie qui préfère faire les choses à l'ancienne. Soit ils paient leurs factures en personne, à un guichet automatique ou peut-être même à partir de leurs ordinateurs de bureau, mais jamais depuis un smartphone. Ces consommateurs sont plus répandus dans les pays en développement (Brésil, Inde, Pakistan, Bangladesh et Vietnam).

Pour les gestionnaires d'applications m-commerce internationales, voici des nouvelles qu'ils peuvent utiliser :Les différences entre pays développés et pays en développement révèlent des expériences variées. Les consommateurs les plus prêts pour le m-commerce dans les pays développés utilisent les plateformes de m-commerce non seulement parce qu'elles sont efficaces, mais aussi parce qu'ils sont amusants et agréables.

Les éléments amusants sont essentiels

Pour ces consommateurs, l'utilisation du m-commerce peut être un processus délibéré aussi bien qu'automatique. En tant que tel, Les solutions de m-commerce qui présentent des conceptions innovantes et des éléments amusants et qui suscitent une utilisation habituelle peuvent être préférables.

En revanche, les consommateurs les plus résistants au m-commerce dans les pays en développement sont principalement motivés par l'efficacité. Pour eux, Le m-commerce est essentiellement transactionnel et fonctionnel. Ils ne se sentent pas assez à l'aise avec les plateformes de m-commerce pour les utiliser par habitude.

Étant donné que les consommateurs réticents n'ont pas l'habitude d'utiliser le m-commerce, les gestionnaires sont encouragés à souligner sa supériorité par rapport aux autres plateformes de commerce.

Mais ces idées ne sont pas gravées dans la pierre. Nos résultats suggèrent que les perceptions et les motivations des consommateurs du monde en développement évoluent pour devenir plus similaires à celles des consommateurs du monde développé. Alors que les consommateurs des pays en développement sont de plus en plus prêts pour le m-commerce, ces applications devraient expérimenter des conceptions plus innovantes et encourager leur utilisation habituelle.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.