Les appels à la recherche de dons pour aider à lutter contre la faim pendant la pandémie de COVID-19 ont eu plus de succès lorsque la police de caractères dans laquelle l'appel a été rédigé reflétait le ton de la demande de don, une nouvelle étude a trouvé.

Dans une étude qui a demandé aux donateurs potentiels de déterminer si et combien donner à une banque alimentaire locale pour aider à lutter contre la faim pendant la pandémie de coronavirus, les chercheurs ont découvert que les donateurs étaient plus susceptibles de donner lorsque des messages sincères étaient écrits dans des caractères qui ressemblaient à de l'écriture manuscrite, et lorsque les messages qui parlaient de la puissance d'une organisation étaient écrits dans une police de caractères plus commerciale.

En d'autres termes, faites en sorte que la police corresponde au message pour obtenir plus de dons, les chercheurs ont dit.

"Notre recherche suggère que le simple fait de changer la police des messages d'appel pourrait renforcer ces appels et encourager les gens à faire des dons, " dit Huiling Huang, doctorant en sciences de la consommation à l'Ohio State University et auteur principal de l'étude, qui a été publié le mois dernier dans le Revue internationale de gestion hôtelière contemporaine .

Quand le message était chaleureux, avec un ton qui a mis en valeur les émotions de ce que l'organisation de collecte de fonds pourrait faire, les donateurs étaient plus susceptibles de donner lorsque le message était écrit dans une police qui ressemblait à une écriture manuscrite.

Lorsque le message était axé sur la compétence de l'organisation, sur son efficacité et sur sa puissance, les donateurs étaient plus susceptibles de donner lorsque le message était écrit dans une police clairement générée par un ordinateur, un peu comme la police que vous lisez actuellement.

Des recherches antérieures dans ce domaine ont montré que les demandes de dons qui utilisent des messages axés sur la chaleur mettent l'accent sur la convivialité, l'attention et l'amour—des caractéristiques qui traduisent de bonnes intentions et un désir d'aider les autres. Les demandes de dons axées sur les capacités d'une organisation, efficacité et effectivité, d'autre part, transmettre la capacité de cette organisation à atteindre un objectif. Les deux sont des techniques de collecte de fonds efficaces, mais cette nouvelle étude indique que ces appels peuvent être encore plus efficaces s'ils sont associés à la police de caractères appropriée.

Huang a déclaré que des analyses précédentes avaient montré que la plupart des appels de dons étaient imprimés dans une police de type commercial. Selon le message, elle a dit, ces organisations pourraient laisser des dons sur la table.

Pour cette étude, les chercheurs ont demandé aux participants à l'étude d'imaginer qu'ils achetaient des plats à emporter dans un restaurant local, ]et cela, dans la file d'attente, il y avait un dépliant indiquant que le restaurant s'était associé à une banque alimentaire locale pour collecter des dons afin de compenser les pressions auxquelles la banque alimentaire était confrontée en raison de la pandémie.

Les chercheurs ont proposé aux « donateurs potentiels » deux séries de demandes de dons. Le message d'un ensemble était axé sur la force et la compétence de l'organisation. Le message de l'autre s'est concentré sur la chaleur et la capacité de l'organisation à affecter positivement des vies. Chacune était écrite dans deux polices de caractères différentes :une qui ressemblait à l'écriture manuscrite d'une personne, et un qui était clairement généré par ordinateur.

Puis, les chercheurs ont demandé aux participants à l'étude quelle était la probabilité qu'ils fassent un don. Ils ont également posé des questions sur la confiance et la fidélité des participants envers le restaurant hypothétique, uniquement sur la base de l'appel au don.

Ils ont constaté que les participants à l'étude étaient plus susceptibles de donner, par un facteur d'environ un sixième, lorsque le message correspondait à la police de caractères - messages chaleureux avec une police manuscrite, messages basés sur les compétences avec une police générée par ordinateur.

Les participants à l'étude ont également déclaré se sentir plus confiants envers le restaurant demandant des dons lorsque la police de caractères correspondait au ton de l'appel. Les chercheurs ont mesuré la confiance parce que de nombreuses entreprises se sont tournées vers la collecte de fonds ou la sensibilisation à des causes sociales – ce que les chercheurs appellent le marketing « responsabilité sociale des entreprises (RSE) » – pour fidéliser leurs marques.

Des études ont montré que la confiance des consommateurs dans une entreprise est liée à la fidélité.

"Nous nous sommes concentrés sur un restaurant pour cette étude, mais je pense que nos résultats peuvent être appliqués à un contexte plus large bien au-delà des restaurants et de l'hôtellerie, " a déclaré Stéphanie Liu, auteur principal de l'article et professeur adjoint de gestion hôtelière à l'Ohio State.

« De nombreuses entreprises utilisent des messages de responsabilité sociale pour fidéliser leurs clients, et les marques qui sollicitent tout type de don peuvent bénéficier de ces résultats. En faisant correspondre le message à la police, ils peuvent établir la confiance, qui mène à la loyauté."