Disons que vous voulez acheter un appareil photo, et vous comparez deux publicités différentes. Dans une, la police, couleurs, et la mise en page rendent les informations faciles à lire. L'autre a un style obscur qu'il vous faut plus de temps pour comprendre. Si vous décidez d'acheter le deuxième appareil photo avec la publicité la plus confuse, une nouvelle recherche du Rensselaer Polytechnic Institute montre que, heures supplémentaires, vous serez probablement plus satisfait de votre choix.

Dans un article co-écrit par Gaurav Jain, professeur assistant de marketing à la Lally School of Management de Rensselaer, les chercheurs ont découvert que la disfluence, ou la difficulté pour un individu de traiter un message, augmente l'attitude des gens envers ce message après un certain temps.

"Cette recherche a un impact réel, " dit Jain. " La plupart du temps, les communicateurs marketing essaient de rendre leur message clair. Ce que nous avons appris, cependant, c'est qu'il y a certains moments, surtout quand les gens ont besoin de faire des choix, quand nous devrions réellement utiliser des stimuli disfluents pour que, quel que soit le choix des gens, ils l'aimeront une fois le temps passé."

En utilisant la collecte de données primaires conçue par Jain d'environ 500 individus divers, les chercheurs ont également constaté que les consommateurs attribuent mal le temps passé dans le processus de prise de décision. Plutôt que de reconnaître que la longue décision est venue d'essayer de comprendre l'information, en repensant au processus, les consommateurs pensent plutôt qu'ils ont passé du temps à prendre la décision. Cela amène le consommateur à croire que la décision qu'il a prise était éclairée et digne.

Ces résultats ont des implications pour les communications marketing dans de nombreux domaines.

"Quand les gens prennent des décisions, " Jain a dit, "qu'il s'agisse de choisir entre des produits d'assurance, caisses de retraite, ou encore lors du choix d'un élu, les spécialistes du marketing et les concepteurs doivent se rappeler que si nous pouvons faire en sorte qu'un individu passe du temps dans ce processus de choix, il est plus probable que les gens s'en tiennent à l'option qu'ils ont choisie au fil du temps."

Jain postule que lorsque les attitudes des consommateurs à l'égard d'un produit augmentent, l'impact sur les décisions post-achat comme les retours et les avis sur le produit sera plus favorable à la marque.