Environ 7 milliards de dollars seraient dépensés cet automne en publicités télévisées et numériques des campagnes politiques et des comités d'action politique, remplir les ondes de publicités politiques que de nombreux téléspectateurs n'aiment pas. Les entreprises diffusant des publicités immédiatement après se sont inquiétées du potentiel d'un effet d'entraînement négatif sur la façon dont elles-mêmes et leurs produits et services sont perçus.

Mais une nouvelle recherche de l'Indiana University Kelley School of Business révèle que le contraire est vrai. Contrairement à la pensée dominante, les publicités politiques produisent plutôt des effets d'entraînement positifs pour les annonceurs non politiques.

Et cela se produit indépendamment du fait que la publicité politique soit une publicité d'attaque ou non, qui l'annonce prend en charge, et s'il est parrainé par un candidat, parti politique ou PAC. La publicité politique représente près de 10 % de tous les revenus publicitaires de la télévision américaine.

Les résultats sont dans l'article, "Impact des publicités télévisées politiques sur la réponse des téléspectateurs aux publicités ultérieures, " accepté pour publication dans Sciences du marketing par Beth Fossen, professeur adjoint de marketing; Girish Mallapragada, professeur agrégé de marketing et membre de la faculté Weimer; et doctorante Anwesha De, tous de la Kelley School of Business.

"Nos enquêtes fournissent des informations sur les effets d'entraînement d'annonce à annonce inexplorés auparavant et, plus généralement, fournit des informations sur la façon dont les messages politiques influencent les consommateurs, " Fossen a déclaré. "Les publicités non politiques qui suivent les publicités politiques bénéficient d'une réduction du déclin de l'audience et d'une augmentation du bavardage post-publicité positif."

En utilisant les données de 849 publicités nationales aux heures de grande écoute lors des élections générales américaines de 2016, les chercheurs ont découvert que les publicités diffusées après une publicité politique ont entraîné une réduction de 89 % de la baisse de l'audience et une augmentation de 3 % du bavardage post-publicité en ligne.

Leurs conclusions sont restées cohérentes lors de l'examen de l'effet par réseau de télévision et par affiliation à un parti politique.

"Il semble raisonnable de supposer que les téléspectateurs de Fox News sont plus susceptibles d'être positivement stimulés par les publicités pro-républicaines que les téléspectateurs d'autres chaînes, " les chercheurs ont écrit. " Cependant, les preuves de nos données suggèrent que les retombées positives des publicités pro-républicaines ne sont pas plus élevées et sont presque plus faibles sur la baisse de l'audience de Fox News que lorsque les publicités pro-républicaines sont diffusées sur d'autres chaînes. »

Ils ont trouvé une tendance similaire en ce qui concerne la publicité sur MSNBC, dont les téléspectateurs s'identifient fréquemment au Parti démocrate et aux causes progressistes.

Mallapragada a déclaré que les résultats montrent que les réseaux et les stations de télévision peuvent tirer parti des effets d'entraînement positifs sur les publicités ultérieures en mettant en œuvre une tarification différentielle et un séquençage systématique des publicités.

La croyance prédominante dans le secteur des affaires suggère que les publicités politiques à la télévision nuisent à l'efficacité des publicités ultérieures. Pour illustrer cette préoccupation, lors du Super Bowl 2020, le diffuseur de jeux Fox a isolé les publicités politiques d'autres annonceurs payants dans leurs propres pauses publicitaires, une décision qui a coûté au réseau des millions de revenus publicitaires, parce qu'il a diffusé des promotions d'émissions non rémunérées à côté des publicités politiques au lieu de publicités d'annonceurs payants.

"Les informations de cette recherche permettent aux annonceurs de plaider en faveur de l'inclusion du positionnement publicitaire dans les achats publicitaires et, Plus précisément, négocier pour que leurs publicités suivent des publicités politiques, ", a-t-il déclaré. "Nos résultats peuvent également inciter les annonceurs en dehors du contexte télévisuel à expérimenter la publicité à côté du contenu politique, une expérimentation qui peut être particulièrement bénéfique pour les annonceurs en ligne étant donné qu'ils mettent généralement sur liste noire des sujets politiques pour éviter que leurs publicités n'apparaissent à proximité de contenu politique."