Des chercheurs de l'Université de Nouvelle-Galles du Sud, Université de Californie du Sud, et l'Imperial College de Londres ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui analyse comment les différents niveaux d'espoir et d'anxiété concernant les résultats des nouveaux produits affectent les intentions d'adoption conséquentes et l'adoption réelle du produit.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Une forte anxiété stimule l'adoption de nouveaux produits lorsque l'espoir est également fort » et est rédigé par Yu-Ting Lin, Deborah J. MacInnis, et Andreas B. Eisingerich.
Les nouveaux produits offrent aux consommateurs la possibilité de créer des résultats positifs qui correspondent aux objectifs qu'ils espèrent atteindre. Cependant, parce qu'ils sont nouveaux et non éprouvés, les nouveaux produits peuvent également créer de l'anxiété au sujet des résultats qui ne correspondent pas aux objectifs des consommateurs. L'équipe de recherche démontre qu'une forte anxiété concernant les résultats d'un nouveau produit améliore (vs. affaiblit) les intentions d'adoption conséquentes et l'adoption réelle de ce nouveau produit lorsque l'espoir est également fort. Lin explique que "Nous montrons que cet effet se produit parce qu'un fort espoir et une forte anxiété motivent les individus à s'engager dans une planification d'action, c'est-à-dire pour envisager des actions qui soutiennent l'apparition des résultats espérés et des actions qui évitent l'apparition de ceux qui suscitent l'anxiété. » La planification d'action stimule l'adoption de nouveaux produits en améliorant le contrôle perçu par les consommateurs sur les résultats de l'adoption de nouveaux produits. comment des émotions telles que l'espoir et l'anxiété peuvent affecter l'adoption de nouveaux produits. Ils aident également les décideurs politiques en suggérant que les avertissements qui rendent les consommateurs inquiets des résultats potentiellement négatifs de l'achat ou de l'utilisation de nouveaux produits pourraient encourager un traitement réfléchi sous la forme d'un plan d'action lorsque l'espoir est également fort.
Spécifiquement, si une étude de marché révèle que les consommateurs sont déjà très inquiets des résultats de l'adoption de nouveaux produits, les communications marketing doivent mettre l'accent sur la pertinence du produit par rapport aux objectifs que les consommateurs espèrent, au lieu de minimiser l'anxiété des consommateurs au sujet des effets indésirables potentiels. Inversement, si l'étude de marché révèle que les consommateurs ont un fort espoir pour le produit mais une faible anxiété, les résultats suggèrent que les commerçants pourraient bénéficier en fournissant des étiquettes d'avertissement, avis de non-responsabilité, et les divulgations. Au-delà d'encourager l'adoption de nouveaux produits, de telles communications pourraient également améliorer la satisfaction du produit. MacInnis ajoute, "En d'autres termes, dans la mesure où les consommateurs considèrent les résultats non conformes aux objectifs et planifient comment ils peuvent être évités, ils peuvent en fin de compte être plus satisfaits du produit que ne le seraient les consommateurs qui n'ont jamais envisagé des résultats potentiels anxiogènes ou qui n'ont jamais entrepris de planification d'action."
En relation, et du point de vue des politiques publiques, les résultats suggèrent que les divulgations ou les étiquettes qui évoquent une forte anxiété au sujet des résultats non conformes aux objectifs de l'utilisation de nouveaux produits pourraient encourager une prise de décision plus réfléchie lorsque l'espoir est également fort. Considérant que les commerçants peuvent être réticents à utiliser de telles clauses de non-responsabilité, cette recherche suggère que lorsqu'un nouveau produit suscite de forts niveaux d'espoir, les divulgations anxiogènes pourraient ne pas nuire, et pourrait potentiellement aider, adoption de nouveaux produits.
