Les dons de bienfaisance représentent un secteur de près d'un demi-billion de dollars de l'économie américaine, mais qu'est-ce qui explique pourquoi certains individus, les fondations et les entreprises donnent localement tandis que d'autres donnent à des œuvres caritatives de l'autre côté du globe ? Selon un nouvel article co-écrit par un expert de l'Université de l'Illinois à Urbana-Champaign en comportement des consommateurs et en marketing mondial, l'interaction dynamique entre l'accessibilité de l'impact local et les objectifs plus globaux peut influencer les comportements caritatifs entre les donateurs et les bénéficiaires.

Un appel à la moralité peut persuader les gens de faire des dons qui profitent aux bénéficiaires à l'autre bout du monde, même si ces mêmes ressources pourraient être allouées à aider ceux qui ont des besoins similaires qui vivent plus près, dit Carlos Torelli, professeur d'administration des affaires et James F. Towey Faculty Fellow à l'Illinois.

"Bien que des recherches antérieures suggèrent que les gens sont plus susceptibles de donner de l'argent à des causes proches pour maximiser l'impact positif sur leur communauté locale, les dons à des causes étrangères augmentent rapidement, " a-t-il dit. " Avec la montée de la mondialisation, les frontières géographiques deviennent moins pertinentes pour faire des dons de bienfaisance, ce qui signifie que les organisations à but non lucratif et les associations caritatives peuvent présenter des arguments plus efficaces aux donateurs en mettant l'accent sur des concepts de haut niveau tels que la moralité et les valeurs idéalistes. »

Torelli et ses co-auteurs ont mené cinq études pour identifier les conditions dans lesquelles les donateurs s'engagent à verser des sommes d'argent plus élevées à des destinataires situés dans l'espace par rapport à des destinataires proches, et d'exclure la possibilité que l'effet de la distance spatiale soit entraîné par des conditions économiques inégales et, Donc, différences de besoins entre les deux bénéficiaires.

"Ce que nous avons découvert, c'est que les gens qui donnent de l'argent à des causes qui ne sont pas locales le font pour se sentir plus épanouis, parce que c'est quelque chose qui est plus aligné avec leur identité morale, quelle est la mesure dans laquelle les traits moraux, les objectifs et les comportements sont importants pour le concept de soi ou l'identité de soi, " dit Torelli, également directeur exécutif de la formation des cadres et des professionnels au Gies College of Business. "Nous avons également constaté que cet effet positif était plus répandu chez les personnes ayant une bonne image de soi morale et était atténué ou même inversé chez les personnes ayant une faible image de soi morale."

L'appel à la moralité dans la demande de dons pour des destinataires éloignés est "un tout autre cadre" que pour la demande de dons à une cause locale, qui doit mettre l'accent sur le concret, impact concret d'un don monétaire, dit Torelli.

"Pour des causes locales ou de proximité, vous devez vraiment pousser l'aspect impact immédiat de celui-ci - combien de personnes vous pouvez aider, combien et à quelle vitesse votre dollar peut-il être utilisé pour les personnes qui sont membres de la communauté, " dit-il. " L'appel de la moralité, d'autre part, doit vraiment puiser dans des objectifs idéalistes de plus haut niveau :de l'eau propre pour tous, le soulagement de la faim, par exemple."

Les conclusions de l'article peuvent aider les organisations à accroître l'efficacité des initiatives de marketing, dit Torelli.

"La même cause peut utiliser des appels différents selon qui elle cible et où elle se trouve, " dit-il. " S'ils sont loin, alors un appel à la moralité sera plus efficace qu'un appel au nombre et à l'impact."

La recherche a également des implications pour les organisations à but lucratif s'engageant dans des initiatives de responsabilité sociale des entreprises.

"De nombreuses grandes organisations sont mondiales et choisissent des organisations caritatives internationales avec lesquelles s'associer, aligner leur impact social sur leurs pratiques et leurs croyances, " a déclaré Torelli. " Non seulement ce type d'initiative a un impact social, il peut également avoir un impact positif sur les employés de l'organisation. Nos résultats suggèrent que les entreprises ayant des initiatives de responsabilité sociale d'entreprise qui aident les bénéficiaires dans des endroits éloignés pourraient bénéficier en concentrant leurs communications sur les objectifs de plus haut niveau que ces initiatives accomplissent au lieu de simplement vanter leur impact.

« Cela pourrait entraîner une plus grande implication des employés dans la cause caritative et une plus grande satisfaction des employés, en particulier pour les employés qui accordent beaucoup d'importance à l'identité morale."

Les co-auteurs de Torelli sont Maria A. Rodas de l'Université de Californie du Sud et Alison Jing Xu de l'Université du Minnesota.

L'article a été publié dans la revue Comportement organisationnel et processus décisionnels humains .