Des chercheurs de l'Université Erasmus de Rotterdam et de l'IESE Business School ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui démontre empiriquement les effets des annonces de licenciement collectif sur les ventes, efficacité publicitaire, et la sensibilité des consommateurs aux prix.
L'étude à paraître dans le Journal du marketing s'intitule « Les conséquences commerciales des licenciements collectifs :fermer l'usine, Lose the Brand?" et est écrit par Vardit Landsman et Stefan Stremersch.
Les licenciements collectifs - la résiliation simultanée des contrats de travail d'un grand groupe de travailleurs - sont assez courants dans de nombreuses sociétés occidentales. Rien qu'en Europe, les 556 licenciements collectifs annoncés entre décembre 2018 et novembre 2019 dans différents secteurs ont concerné plus de 250, 000 employés. En plus des implications sociétales, les décisions de licenciement collectif ont un impact immense sur les entreprises qui les initient.
La cessation d'emploi, en particulier d'un grand nombre de personnes, évoque généralement des connotations négatives. Il est, donc, raisonnable de s'attendre à ce que les annonces de licenciement aient des résultats négatifs, plutôt que positif, effets sur l'entreprise licenciée. Cette étude examine si les effets négatifs sont universellement présents et l'ampleur de ces effets.
D'un point de vue large, les licenciements collectifs peuvent être considérés comme un type particulier de crise d'entreprise. D'autres types de crises d'entreprise sont les dommages causés aux produits, violations des normes éthiques ou morales telles que les opérations d'ateliers clandestins, ou des nouvelles négatives sur des célébrités qui ont soutenu une marque. Cependant, les licenciements collectifs ont plusieurs caractéristiques uniques et les conséquences commerciales de tels licenciements méritent donc une attention particulière. Par exemple, alors que les entreprises ne déclenchent pas délibérément la plupart des types de crises de marque, ils initient des licenciements collectifs et ont donc un certain contrôle sur le calendrier, emplacement, et communication. Un tel contrôle peut aider l'entreprise à maîtriser ex ante les conséquences potentiellement négatives des licenciements. De plus, une annonce de licenciement collectif ne se répercute pas directement sur la qualité des produits de l'entreprise, comme dans le cas d'une crise des dommages causés aux produits. Cependant, le mérite des actions antérieures de l'entreprise, ou ses perspectives, peut être remis en cause.
Les chercheurs se concentrent sur l'industrie automobile sur neuf grands marchés automobiles (Autriche, Canada, La France, Allemagne, Italie, Japon, Espagne, la Grande-Bretagne., et les États-Unis) et étudier 205 annonces de licenciements collectifs de 20 grandes marques entre 2000-2015, qui a conduit à la rupture des contrats de travail de plus de 300, 000 employés. La spécification du modèle estime l'efficacité publicitaire et la sensibilité au prix de chaque marque affectée au fil du temps et à travers les pays.
Les données et analyses révèlent les différences dans les conséquences commerciales des licenciements collectifs selon les caractéristiques des annonces de licenciement. L'article identifie trois éléments d'information typiques dans une annonce :(1) Motif :l'entreprise a-t-elle motivé le licenciement collectif par une baisse de la demande ? (2) Nationalité :l'entreprise est-elle nationale ou étrangère dans le pays du licenciement ? ; et (3) Taille de la mise à pied :Combien d'employés sont touchés par la mise à pied collective ?.
Les constatations sont les suivantes. D'abord, pour les deux tiers des mises à pied collectives de l'échantillon, les ventes dans le pays de licenciement des marques correspondantes ont diminué dans l'année suivant les annonces par rapport aux ventes de l'année précédant les annonces. La baisse moyenne des ventes sur l'ensemble des annonces a été de -6,6%. Après avoir pris en compte tous les autres effets dans le modèle, les ventes de la marque de licenciement sont inférieures de 8,7% à la suite d'une annonce de licenciement par rapport au niveau prévu en l'absence de l'annonce. Seconde, suite aux annonces de licenciement collectif, les consommateurs deviennent moins sensibles à la publicité de l'entreprise et plus sensibles à ses prix. Troisième, les caractéristiques des annonces de licenciement expliquent certaines des différences dans les conséquences commerciales entre les annonces. Quatrième, les entreprises n'augmentent ou ne diminuent pas systématiquement leurs dépenses publicitaires à la suite d'annonces de licenciement collectif. (La variation médiane des dépenses est d'environ 2 %.) Cependant, les entreprises dépensent généralement moins en publicité (16 % de moins, en moyenne) qu'en l'absence de l'annonce dans le pays du licenciement au cours de l'année suivant l'annonce d'un licenciement collectif.
Ces résultats sont pertinents pour les responsables marketing des entreprises qui prévoient d'annoncer des licenciements collectifs. D'abord, comme l'explique Stremersch, "Nos résultats concernant les effets commerciaux défavorables des licenciements collectifs suggèrent que les responsables marketing devraient revendiquer une place dans les groupes de travail qui gèrent de tels licenciements, aux côtés des représentants fonctionnels d'autres domaines tels que les finances et les opérations, pour refléter la perspective des conséquences négatives potentielles du côté de la demande des licenciements dans les discussions sur les licenciements. selon Landsman, "Compte tenu des effets négatifs sur l'efficacité publicitaire, les spécialistes du marketing dans un pays de licenciement devraient accorder de l'attention à leur réponse publicitaire. Les entreprises dépensent généralement moins en publicité à la suite d'une annonce de licenciement que ce qu'elles auraient dépensé sans l'annonce. Par conséquent, les effets négatifs des licenciements collectifs sur les ventes dans le pays du licenciement sont plus importants, non seulement en raison d'une plus faible élasticité publicitaire, mais aussi en raison de la baisse des dépenses publicitaires. Une réponse alternative pourrait être d'augmenter les dépenses publicitaires pour compenser la diminution de l'efficacité et de considérer ces dépenses publicitaires plus élevées dans le pays du licenciement comme un coût de restructuration."
