C'est les années 50. Il y a une femme à la maison dans la cuisine. Elle est occupée à diriger le monde domestique de sa famille, dont elle est responsable de la santé et du bonheur. Soixante ans passent et la publicité dans les magazines féminins grand public continue de l'y montrer, régler toutes les affaires de la famille, et faire passer leurs besoins en premier.

Entre 1950 et 2010, les représentations des mères achetant pour leur famille ont évolué. En premier, les mères étaient guidées par des experts majoritairement masculins qui savaient mieux, mais maintenant les mères sont les experts elles-mêmes. Et encore, le savoir et l'expertise d'une mère restent confinés à la consommation et à la sphère domestique de la vie familiale. Notre mère du 21ème siècle est toujours dans la maison familiale et, en cela, ces publicités continuent de renforcer les stéréotypes sexuels traditionnels.

Nous avons regardé 1, 147 annonces de l'Australian Women's Weekly (AWW) et plus de 775 annonces de Good Housekeeping (GH) du Royaume-Uni couvrant les décennies entre 1950 et 2010, en se concentrant sur les représentations visuelles des femmes en tant que mères. Nous avons identifié différentes thématiques liées à la représentation de leurs responsabilités autour de la consommation, les familles et les connaissances (expertise et expérience) au fil du temps.

Les experts connaissent le mieux

La mère attentionnée est l'un des thèmes les plus récurrents de la publicité d'après-guerre. Dans les années 1950, les publicités montrent des mères suivant les conseils d'experts principalement masculins tels que des médecins et des psychologues, sur la façon d'utiliser le « bon » produit pour s'occuper de leurs enfants. En effet, les conseils professionnels des experts étaient considérés comme plus importants que les connaissances des mères basées sur leur propre expérience pratique.

Dans ces premières publicités, la mère est considérée comme la protectrice. Elle est mise au défi de consacrer beaucoup de temps à assurer la santé et le bonheur de toute sa famille en utilisant des produits que les scientifiques et autres "experts" suggèrent de protéger sa famille.

Une publicité des années 1950 pour les œufs d'AWW, par exemple, montre un heureux, mère d'apparence saine près d'une ferme avec un panier d'œufs. À sa gauche se trouve un médecin de sexe masculin (sa blouse blanche signifiant son expertise professionnelle) pointant vers les œufs et en dessous de lui se trouve un bloc de texte présentant le "point de vue médical" des raisons pour lesquelles elle devrait nourrir les œufs de sa famille. Cette mère a l'air heureuse et sûre que son choix de consommation est légitimé et "approuvé par le médecin".

Protection, la sécurité et l'éducation continuent d'être des thèmes associés aux mères tout au long des années 1960 et 1970, comme on le voit dans une publicité AWW pour Weetbix, qui montre deux images. La première, évoquant de vieilles photographies en noir et blanc de l'enfance, représente un petit garçon et contraste avec une image en couleur d'un homme sur des skis. La copie se lit comme suit :« Nourrissez l'homme qui est à l'intérieur de votre petit garçon avec Weetbix… ​​Il a besoin du genre de nourriture que la nature veut que les hommes développent fort, comme Weetbix. Maintenant, avec deux fois plus de thiamine, Riboflavine et Niacine et le fer comme le blé lui-même."

Ici, la connaissance maternelle est invitée à puiser dans la science (la liste des vitamines) pour aider son fils à atteindre son potentiel adulte. Le langage scientifique est évoqué pour montrer comment la connaissance maternelle instinctive peut être scientifiquement fondée et utilisée pour protéger son fils non seulement aujourd'hui mais dans le futur.

Vie domestique des mères qui travaillent

Dans les années 1980 et 1990, les vies professionnelle et domestique des mères sont représentées comme imbriquées. Dans ces dernières annonces, les mères utilisent leurs propres compétences et savoir-faire professionnels pour consommer efficacement pour la famille. Dans les années 1980, les lecteurs sont présentés à la mère efficace qui sait exactement comment gérer sa vie privée (familiale) et professionnelle (travail) sans compromettre sa famille.

Une publicité AWW de 1980 pour les mouchoirs en papier Scotties montre une femme à un bureau, rayonnant de joie, avec un journal ouvert devant elle. La ligne d'accroche se lit "J'ai pris ma décision", il entre ensuite dans un récit à la première personne de la façon dont la mère qui travaille dans l'image s'est réveillée un matin et s'est rendu compte que depuis que ses enfants étaient à l'école, elle n'avait pas grand-chose à faire - alors elle s'est trouvée un travail, de nouveaux vêtements et une nouvelle coiffure et a changé sa vie.

Elle apporte maintenant ce changement dans sa façon de faire ses courses :« Je cherche des choses comme les mouchoirs Scotties qui sont doux et doux… Je me demande pourquoi je ne les ai jamais remarqués auparavant, Je suppose que j'étais dans mes habitudes, mais c'est tout différent maintenant".

Hypothèse persistante sur les mères

Dans les années 2000 et 2010, la mère est devenue l'experte elle-même, ne plus suivre passivement les instructions. Au lieu, cette génération de mères a besoin d'en savoir suffisamment pour pouvoir interroger les experts aussi bien sur les aliments génétiquement modifiés que sur l'énergie solaire. Cependant, ces dernières publicités représentent toujours les femmes en quête de connaissances, qui doit être utilisé principalement pour la protection de leurs familles, surtout leurs enfants. La sphère domestique et non professionnelle continue de diriger les mondes du savoir de ces femmes.

Bien que les représentations visuelles des connaissances et de l'expertise des mères en tant que consommatrices changent et semblent augmenter au cours de cette période, les suppositions sur les responsabilités des mères persistent dans de telles publicités dans ces magazines féminins. Parmi les publicités GH de cette période (125 de 2000-2009 et 89 de 2010 à nos jours), très peu incluaient des hommes en tant que pères et dans AWW seulement 20 sur 139 publicités dans la décennie 2000 et 38 sur 203 publicités dans la La décennie 2010 a montré que les hommes étaient des pères.

Les annonceurs ont à plusieurs reprises positionné les connaissances des femmes comme étant confinées à leurs responsabilités domestiques, telles que la cuisine, nettoyage et entretien.

Malgré des changements apparents dans les attitudes de la société concernant le partage du rôle d'aidant au sein d'une famille, il restait une hypothèse durable et naturelle selon laquelle les mères devraient être responsables. Les publicités représentaient de plus en plus les mères comme devant acquérir plus d'expertise et de compétences. Cependant, cette expertise n'est pas montrée comme étant utilisée dans le monde extérieur, il sert plutôt à professionnaliser leur maternage et à utiliser ces connaissances principalement à des fins familiales.

Essentiellement, ce que nous voyons ici, ce sont des changements largement superficiels dans la représentation des mères et de leurs connaissances au fil des décennies. Bien que les connaissances changent, elle reste orientée vers la poursuite d'être une mère parfaite –– un idéal maternel désintéressé qui ne sert qu'à renforcer les stéréotypes de genre et à renforcer les rôles traditionnels au sein de la vie familiale.

Indépendamment des changements dans les publicités qui semblent de plus en plus valoriser les connaissances d'une mère, il existe une hypothèse persistante selon laquelle les mères devraient utiliser leurs connaissances pour prendre soin et consommer - de sorte qu'en fin de compte, quand les femmes ont des connaissances expertes, le monde du commerce continue de projeter l'idée que cela devrait être utilisé à des fins domestiques.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.