Un chercheur de l'Université de Georgetown a publié un nouvel article dans le Journal du marketing , qui examine comment les consommateurs abordent la prise de décision d'achat durable avec la production à la demande, où ils reçoivent le pouvoir au début du cycle de développement.
L'étude, à paraître dans le numéro de janvier du Journal du marketing , s'intitule « Qui reçoit le crédit ou le blâme ? Les effets de la production sur commande sur les réponses aux pratiques de production contraires à l'éthique et à l'éthique des entreprises » et est rédigé par Neeru Paharia.
Envie de vendre des produits équitables et durables ? Utilisez la production sur commande et voyez comment les consommateurs réagissent favorablement lorsqu'ils ont le choix et la parole dans le développement des produits qu'ils souhaitent.
Imaginez qu'une consommatrice voit une belle paire de chaussures qu'elle aimerait posséder. Ce même consommateur a également lu récemment un article accusant la marque de chaussures d'utiliser de mauvaises pratiques de travail. Bien que ce consommateur n'approuve pas l'utilisation de mauvaises pratiques de travail, elle achète néanmoins les chaussures se sentant peu coupable, pensant que le mal est déjà fait. Maintenant à la place, imaginez que la même marque de chaussures utilise la production à la demande. Dans ce cas, la marque ne produit les chaussures qu'après que le consommateur a commandé l'article à partir d'un catalogue. Rationnellement, dans les deux cas, le consommateur choisit d'acheter ou non un produit fabriqué avec de mauvaises pratiques de travail. Cependant, dans le cas d'une production à la demande, ce consommateur effectuerait-il toujours l'achat ?
De nombreuses entreprises ont récemment connu le succès en utilisant divers types de modèles commerciaux à la demande. Par exemple, Nike offre aux consommateurs la possibilité de personnaliser leurs chaussures avec Nike ID. L'encre personnalisée permet aux clients de concevoir leurs propres T-shirts. Et les sociétés d'impression à la demande permettent aux clients de commander des titres épuisés et rares. Plus récemment, Amazon.com a annoncé « The Drop, " des vêtements fabriqués à la demande et conçus par des influenceurs de premier plan. La sagesse dominante derrière ces modèles commerciaux sur mesure est qu'ils peuvent améliorer l'efficacité opérationnelle et/ou l'ajustement aux préférences des consommateurs. Cependant, donner aux consommateurs un rôle dans la production a également pour conséquence de leur donner la responsabilité directe de savoir si un produit sera fabriqué. Par exemple, dans le cas des livres à la demande, un livre ne sera produit que si un consommateur le commande. Dans leur quête de modèles commerciaux sur mesure, les responsables marketing ont peut-être négligé les conséquences de donner aux consommateurs le contrôle de cet aspect de la production.
Dans cette recherche, nous soutenons que donner aux consommateurs le contrôle de la production peut les inciter à peser les attributs éthiques de la production (par exemple, matériaux recyclés, la pollution, travail sous-payé) plus fortement que lorsqu'ils choisissent simplement des produits préfabriqués dans les stocks déjà en magasin. Alors que c'est le plus souvent l'entreprise qui décide des paramètres éthiques de la production (par exemple, la main d'oeuvre, la pollution), lorsque les produits sont fabriqués sur commande, c'est le consommateur qui décide en dernier ressort si le produit sera fabriqué. Globalement, nous démontrons que lorsque les consommateurs sont responsables de la fabrication d'un produit (par exemple, sur commande, fabrication à la demande, personnalisation, précommandes), un lien plus fort entre les consommateurs et la production conduit à des sentiments anticipés de culpabilité ou de gratification en fonction de l'éthique du processus de production, qui sert alors de médiateur aux intentions d'achat. Ce lien est plus faible lorsque les consommateurs ne participent pas à la production (c. choisir des produits préfabriqués dans l'inventaire). Bien que les entreprises choisissent généralement leur stratégie opérationnelle en fonction des économies d'échelle, gestion de l'inventaire, et s'adapter aux préférences des consommateurs à l'esprit, cette étude est la première à démontrer que l'interaction de la stratégie opérationnelle et de l'éthique de la production peut avoir des conséquences émotionnelles qui impactent le comportement des consommateurs.
Des recherches récentes sur l'industrie et le comportement des consommateurs suggèrent que la production sur commande devient une stratégie de produit de plus en plus importante pour les entreprises. Par exemple, des entreprises de premier plan dans diverses catégories, y compris Levi's, Mars, Artisans de lentilles, Dell, Poinçonner, Keds, Gué, Nike, et Kraft, ont sauté dans le train de la personnalisation et l'utilisation des précommandes est courante même pour les grandes entreprises, comme Apple. À la fois, entreprises qui se concentrent sur des chaînes d'approvisionnement responsables (par exemple, Everlan, Patagonie) et des normes de certification (par exemple, Commerce équitable international, B-Corp, Étoile énergétique, Marine Stewardship Council) gagnent du terrain. Les grands investisseurs font également pression sur les entreprises pour qu'elles renforcent la responsabilité sociale.
Cette recherche a des recommandations prospectives claires et exploitables pour les gestionnaires, suggérant que marier ces deux stratégies pourrait être particulièrement efficace. Au moment de décider s'il faut donner aux consommateurs le contrôle de la production, les gestionnaires devraient considérer comment cela pourrait influencer la façon dont les consommateurs évaluent les attributs éthiques. Si une entreprise investit dans une production plus éthique, il faut essayer de renforcer le lien (utiliser la production à la commande), inciter les clients à réfléchir à leur large niveau de responsabilité, et/ou réduire la diffusion de la responsabilité. Inversement, si une entreprise a une production éthique plus négative, elle doit essayer de diminuer un lien de causalité (utiliser la production sur stock).
Les entreprises peuvent également vouloir être plus stratégiques sur la façon dont elles organisent leurs chaînes d'approvisionnement à travers un portefeuille de produits. Par exemple, Timbuk2 produit ses sacs sur étagère à l'étranger (en Indonésie et au Vietnam) et ses sacs personnalisés aux États-Unis (où les conditions de travail sont vraisemblablement plus favorables). Bien que l'entreprise puisse avoir diverses raisons économiques pour s'installer de cette manière, ils ont peut-être également appris que les clients ressentent un lien plus fort avec la production dans un cas par rapport à l'autre. En tant que tel, les gestionnaires doivent réfléchir soigneusement à la manière dont le contrôle de la production et les attributs éthiques interagissent afin d'identifier les opportunités et d'éviter les risques.
